电子商务冲击下传统零售业的发展策略

　　电子商务时代背景下网络销售迅猛发展无疑对传统零售业构成了严峻的挑战，但传统零售业有着顽强的生命力，传统零售业需抓住时间，迎难而上，采取科学可行的发展应对策略，推进行业发展和转型升级。

　　（一）"消费者满意"策略

　　从消费者的角度出发，零售业消费者所购买的实际上是一种生活改善方案，而如何提供最好的改善方案正是企业应该考虑的。具体策略分为以下四个方面：

　　1.选择细分市场、实行错位经营。商业竞争相当程度上取决于对消费者的把握，也就是把握细分市场，细分市场是根据消费者需要和欲望、购买行为和购买习惯等差异，把市场划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向消费者构成的群体，传统零售商应扬长避短，精确分析网络销售冲击的细分市场，准确把握、满足特定细分市场需求，以顾客为中心选择适合目标顾客的商品品项供给。以受网络销售冲击较大的家电为例，网络家电销售商的经营具有以下特点：品项上大家电比重大于小家电；产品层次较低，主要集中于中低端家电产品；价格战频繁，以低价格吸引顾客是其主要经营策略。根据细分市场分析，传统家电零售商可做如下选择：产品结构选择上扩大小家电占比；产品层次上扩大高端大家电产品占比；价格策略选择上关注电商价格，但必须审时度势，不能随波逐流，因为尽管网络销售商家电价格较低，但价格战也导致其消耗过大，难以持续。同时，传统零售商还应在商圈市场调查和细分市场的基础上，根据市场消费者需求和自身经营特点，确定并针对特定的目标顾客群提供系统性服务、高技术服务、定向服务、密集服务，以在特定领域、特点顾客群方面远优于网络销售商的优势进行错位经营、错位竞争，实现错位发展。

　　2.推进渠道改革、控制商品价格。网络销售商价格之所以能够低于传统零售商，主要在于拥有渠道优势，传统零售商应推进自身渠道改革，借鉴网络销售商的先进做法，改变目前导致商品终端价格高企和经营效率低下的层层分销模式，逐步采取直接和生产商对接的模式，减少中间环节和渠道利润消耗，以在价格竞争中占据有利位置。渠道改革需要一个过程，但只有这样才能降低终端零售商品的价格，为消费者提供物美价廉的商品，获得消费者青睐。

　　3.强化质量意识、提升服务水平。要强化质量意识，做到商品质量全程掌控、商品售后全程跟踪，全面提升商品质量和服务质量。商品质量全程掌控指商品质量从生产源头、物流到销售全过程进行质量控制，在商品采购上把好源头关，在商品物流过程中保存和维持好质量，在商品销售中保证售时质量；商品售后全程跟踪指抓好产品售后服务特别是使用时间较长商品的服务，树立"消费者购买的不只是商品，同时也是一种服务"的服务意识，做好回访并及时反馈，提供全程售后服务，帮助消费者获得购买商品后的生活改善，赢得消费者的信赖，提高消费者忠诚度和满意度，为其提供显著高于网络销售商的服务水平。

　　4.注重购物体验、确保顾客满意。对消费者来说，购物就是体验的过程，体验是购物不可替代的环节。传统零售商与网络销售商的竞争，"体验"是其重要着力点，要做好做足购物"体验"，应借助实体零售店的场所和设备，更多向顾客提供购物体验服务，如：在生鲜区传授食品烹饪及养生保健知识；在电器区传授电器使用方法和体验提升知识；在化妆品区为顾客传授化妆、美容知识和产品使用方法，让顾客购物同时能够切身体验并获得相关知识；同时应更好地做好购物导引工作，有一定规模的零售店还可提供带导购仪的购物车，让顾客购物更加轻松自如。

　　（二）"电子商务转型"策略

　　美国零售专家托马斯·马落尼克基于黑格尔的辩证法提出的零售辩证过程理论认为，各零售组织面对对手的竞争相互学习并趋于相同，变得没有差别，至少是非常相似，变成一种新的零售企业，即合体。旧零售组织与其对立面将会在不断的竞争与磨合中相互融合，最后产生兼有前两者经营特点，但又有明显不同的一种更新零售组织，网络销售与传统零售的融合将是必然的趋势。

　　比尔盖茨曾说过：21世纪，要么电子商务，要么无商可务。传统零售商在面对网络销售商冲击时，应认识到传统零售方式与网络销售的区别在于业态的不同，与网络销售的竞争不能陷入保持传统对抗冲击的窠臼，网络销售可以为己所用，传统零售商可在保持自身特色的情况下进行电子商务转型，借鉴和吸收网络销售的先进优势，为零售业的发展注入新鲜的血液。国外的经验也表明，传统零售与网络销售商企业的融合是一种必然，美国前10名的电子商务企业中，有6个是资金雄厚的传统连锁零售企业。大型传统零售企业与网络公司应加快融合步伐，进行高科技改造，提高技术装备和信息管理水平，并通过现代信息管理技术提供以人为本、以消费者为核心的个性化服务，将网络销售与自身传统零售有机融合，才能在电子商务时代获得成功。

　　传统零售商的电子商务转型是一种必然趋势，在转型过程中一般有以下3种模式可供选择，这三种模式适用于不同的企业，且已有不少企业付诸实践。

　　1."第三方平台"模式。即传统零售商借助成熟的第三方运营平台开设网店，成立服务小组接受网络订单，并由公司物流部门承担订单后续处理和订单商品配送进行产品销售的一种模式。这种模式较适合初涉网上销售、网络销售经验不足、资金实力不强或仅作尝试之用的传统零售商。采取这种模式，企业须注重自身品牌的塑造，做好送货、售后的服务工作，实现自身品牌的网络知名度，为日后开拓网购业务打下基础。

　　2."独立网购平台"模式。即传统零售商搭建独立的网购平台，打造一个属于自己的虚拟购物渠道品牌，即独立的官方网站，在平台上为目标客户提供尽可能丰富的品类（全品类商城）或某一个品类的众多品种（垂直商城），在网络上实现商品销售和品牌延伸的一种模式。这种模式适合资金实力较为雄厚且实体渠道较为发达的实体零售店特别是连锁零售企业。采取这种模式，企业须注重购物平台与实体零售店的整合，形成网上网下相互支撑的格局，网络销售在价格、商品、服务等需与传统业务实现优势互补。

　　3."网上下单+实体店取货"模式。即传统零售商通过自身建设网络订购网站或借助其他网络渠道，消费者在网站上选择想要购买的商品，进行网上下单结算，然后再到实体店进行商品提取的一种模式。这种模式适合顾客群体集中于自身商圈内的传统零售店铺。采取这种模式，企业须注重购物平台订购业务的高度整合，形成快速处理订单的能力，注重通过网络渠道将客流引至实体店中的能力培养。

　　结论及展望

　　（一）竞合发展

　　根据迈克尔·波特的五种竞争力模型，电子商务时代传统零售商的发展驱动力来自于供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及行业内现有竞争者的竞争五种力量。电子商务时代网络销售蓬勃发展，作为一种替代者的威胁，必将驱动着传统零售商的革新和发展。而根据美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出的零售轮转理论，零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，而激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。这与当前网络销售发展和传统零售组织应对的局面相符，网络购物和销售的产生必然改变整个零售业的格局，由此可见，电子商务背景下的传统零售与网络销售的关系应该体现为一种竞合发展的关系。

　　（二）共存共荣

　　网络销售的诞生，常被认为是对传统零售的威胁，原因在于网络销售强大的侵略性、成长性，快速蚕食传统零售的市场份额，对传统零售造成了猛烈冲击，然而，从根本上看，网络销售与传统零售不是相互替代的关系，而是共存、融合的关系。网络销售不是传统商业的掘墓人，而是一个可资利用的更新、改造、提升传统商业的平台。电子商务的发展，不仅仅带来网络购物和销售的繁荣，同时也会带来零售管理技术的创新。大型零售企业可以借助电子商务实现电子化供应链管理，整合进销存各个环节，实施流程再造，降低运营成本，提升服务质量和效率。网络销售与实体零售归根到底只是业态的区别，在电子商务时代，选择哪种业态经营，是所有企业共同的战略选择问题，随着各种业态的成熟，多渠道经营将成为众多企业的选择，实体与网络销售之间也不会是互相取代，网上与网下的经营是可以共存共荣的。

　　只要传统零售商坚持从消费者的需求出发，以顾客为中心，电子商务背景下网络销售的冲击将会为传统零售商改革商品渠道降低商品价格、提高商品质量提升服务水平提供重要契机，成为传统零售业升级发展的重要推动力，只要正确运用电子商务这一新兴技术促进自身发展，传统零售业一定能够焕发新的生机和活力。

　　参考文献：

　　1.黄登福.传统零售业与网络零售业融合问题初探[J].现代商业，2009（26）

　　2.宋媛媛，葛艳玲，王勇.传统零售业与电子商务零售业融合发展模式的研究与探索-以青岛利群为例[J].新营销，2010（7）

　　3.曹军波.2011年中国电子商务发展趋势[R].艾瑞咨询，2011（8）

　　4.胡新生.传统零售商开展电子商务的五种模式[J].信息与电脑，2010（1）

　　5.张思光.网上零售的交易成本研究-与传统零售模式的对比[D].河北大学硕士学位论文，2010（3）

　　6.吴伯凡.传统零售业：寻找"第三条道路"[J].21世纪商业评论，2010（11）

 

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