内容摘要：农产品电子商务作为解决农产品销售问题的有效手段，近些年得到飞速发展。本文分析了重庆市农产品电子商务发展的意义，介绍了重庆市农产品电子商务发展的现状，在此基础上，对重庆市农产品电子商务交易模式进行了探索性研究。

　　关键词：农产品电子商务交易模式探索

　　自重庆市成为全国城乡统筹综合配套改革实验区以来，“三农”问题受到了极大重视。随着重庆市改革的不断推进，政府希望能将改革的成果惠及广大农民群体，然而受地理条件和历史因素限制，重庆市农村地区，尤其是两翼地区，农业从业人员数量众多但是人均收入较低，统计数据显示近年来重庆市城乡二元结构形成的真实收入差距惊人，农民消费低迷，农产品商品率低，农业基础十分薄弱。另外，重庆市大部分地区农业生产经营方式的特点是以家庭生产和小户经营为主，造成了农业生产成本不断上升，农产品价格低迷。其中，农产品销售难的问题显得尤为突出，作为“三农”问题中的重点之一，迫切需要得到解决。近些年，引入电子商务解决农产品销售难的问题逐渐成为研究的重点。与传统销售模式相比，农产品电子商务能将各市场主体紧密地联系到一条产业价值链上，创造出比单一主体更大的协同效应和更大的价值（李欣，2012）。因此，采用农产品电子商务成为解决农产品销售问题的有效手段之一。

　　本文分析了重庆市发展农产品电子商务的社会意义，介绍了重庆市农产品电子商务发展的现状，在此基础上，根据重庆市农产品生产模式的不同，对农产品电子商务交易模式进行探索，以期推动重庆市农产品电子商务的发展。

　　重庆市发展农产品电子商务的社会意义

　　农产品销售难问题一直是“三农”问题的重点，它不仅关系农民的切身利益，也与城市居民的生活有着极大的关系。长久以来，农产品市场存在交易成本问题：农产品生产者的交易成本包括搜寻消费者的成本、获取需求信息的成本；农产品消费者的交易成本包括搜寻农产品的成本、与生产者谈判的成本。交易成本一方面使得农产品的生产者（主要为广大农民）无法获得及时的、准确的需求信息，因而盲目种植，导致“农产品烂市”等销售难问题；另一方面，农产品经过不同层级经销商的转手之后，价格已经远远超过农产品的价值，消费者由于无法掌握准确的供给信息，在农产品消费市场上缺乏议价资本，只能被迫接受市场价格，或者只能选择区域市场上已有的农产品，不利于城市居民生活质量的提高。

　　采用农产品电子商务，利用网络的便捷性，农产品的生产者与消费者之间能够进行顺畅的信息交流和沟通，有利于降低交易成本。一方面，由于网络市场极为广阔，农产品生产者可以方便地寻找到大量的需求者，能够有效解决销路难的问题，有利于提高农民的收益；另一方面，农产品消费者也可以利用网络市场，搜寻到数量众多的农产品卖家，能够掌握一定的议价权，同时在网络上能够购买到全国乃至全球的不同农产品，有利于生活质量的提高。图1和图2给出了农产品生产者和消费者在采用农产品电子商务前后的收益变化。

　　在图1中，最上面的潜在需求线表示当市场上不存在交易成本时的潜在需求，上面的实际需求线表示当存在既定的消费者交易成本a时的市场实际需求。相应的，下面的潜在供给线表示不存在交易成本时的潜在供给，实际供给曲线表示存在既定的生产者交易成本b时的市场实际供给。两条实线围成的三角形称为社会剩余，社会剩余又可以分为两部分：上面的小三角形称为消费者剩余，下面的小三角形称为生产者剩余。

　　图2中，由于农产品电子商务的采用，降低了生产者的交易成本而使实际供给曲线从S1向右下方移动到曲线S2，同样，农产品电子商务降低了消费者的交易成本使得消费者的实际需求曲线从D1移动到曲线D2，D2和S2两条曲线所围成的三角形形成了新的社会剩余。从图中可以看出，由于农产品电子商务的采用，消费者剩余和生产者剩余显著增加。

　　因此，农产品电子商务有利于在更广阔的的空间上整合农产品市场，减少农产品流通环节和降低农产品交易成本，以及提升农产品价格的透明度，从而提高农产品生产者的利润（Wilson，2001）。

　　重庆市农产品电子商务发展现状

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，到2011年底，我国网民数量达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%，重庆市网民数量达1068万人，互联网普及率为37%，增长率为7.9%，位居全国第15位。自实行农村信息化工程以来，重庆市的农村信息基础设施得到了极大发展。截至2012年11月，重庆市8655个行政村实现了互联网宽带的接入，覆盖率达到100%，位居西部第一，商贸信息化覆盖涉农企业（合作社）超过2000家。

　　在加大网络覆盖率的同时，重庆市在涉农网站、农业信息服务平台以及数据库建设方面也取得了突出成绩。截至目前，各部门、各运营企业共建立了1000多个农业信息服务站，并建立了“农业信息网”、“农信通”、“农网广播”、“农业新时空”等信息平台，开通“12316”、“12396”、“12582”、“11896”等语音热线。以“12582农信通”为例，经过两年的发展，该平台已经发展为全国最大的农村信息化专业平台，覆盖了全市100%的乡镇、75%的行政村、330万户、1000余家涉农企业与专业合作社，日均发布信息超过200万条；各行业、各部门还建立了100多个农业农村网站和50多个专题数据库。

　　尽管重庆农产品电子商务发展取得了一些进步，但与东部农产品电子商务发达地区相比，仍然存在以下一些问题：

　　（一）农产品电子商务普及率低

　　农产品电子商务普及率低主要表现为涉农网站数量较少。工信部数据显示，2011年，全国涉农网站已经达到2万个，重庆市统计数据显示，重庆市现有涉农网站不过百余家，与东部地区相比，发展速度较为缓慢。另一方面，重庆市现有的涉农网站主要以提供农业政策、产品供需、企业宣传等信息为主，真正开展农产品网上交易业务的网站数量有限。

　　（二）农产品电子商务网站建设主体以政府为主且社会资本参与程度低

　　现阶段，重庆市具有一定知名度的农产品电子商务网站中由社会资本参与建设的只有“九颗米”、“香满园”等少数几家，而其他较出名的网站如：“绿优鲜农产品超市”、“重庆农产品网”、“重庆特产网”等网站都是由政府部门建设的，显示了政府在农产品电子商务网站建设中占据了主导地位，社会资本参与这一行业的积极性不高。近几年，这一现状有一定程度改变，但受传统观念、技术、人才和资金等条件制约，社会资本参与程度仍然较低，农产品生产企业没能充分利用电子商务这一先进手段推进行业发展。

　　（三）运营模式单一

　　重庆市现行的农产品电子商务模式单一，主要以B2C为主，常用的B2B模式缺乏，较知名的仅有万州区的“中国红桔网”。B2C模式主要面向普通消费者，虽然B2C的市场前景广阔，但在现阶段，城市普通居民对于农产品电子商务的认可度不高，市场消费量有限，不利于大宗农产品的销售。

　　农产品电子商务交易模式探索

　　重庆农产品生产主要有三种形式：第一种是传统普通农户所进行的散户生产，该种生产方式的产量较低，难以形成规模，商品转化率低，具有一定的盲目性，抗风险能力较差。第二种是散户加入某类专业农业合作社，在合作社的指导下进行生产，一个农业合作社往往只生产某一种特定的农产品。这种生产方式具有较强的抵御风险能力，也是现在比较普遍的一种组织生产形式。统计数据显示，截至2010年，重庆全市有5681个专业合作社，其中农村专业合作社4864个，占85.6%，入社农户达到216万，农户入社率达到30.1%。最后一种生产方式是区域性的专业化规模种植，主要是由企业或农户承包大量土地，进行大规模的专业化生产，这种生产方式有利于实现标准化生产，农产品的商品转化率高，能最大限度地实现土地的价值。在重庆土地流转政策的刺激下，这种生产方式正成为重庆市政府大力推广的生产方式。通过这种生产方式，已经在潼南、涪陵、秀山和三峡库区等区域形成了蔬菜、金银花等大规模生产基地。

　　由于农产品生产主体的不同，普通的农产品电子商务交易模式难以适应现实需求，所以需要对农产品电子商务交易模式进行新的探索。

　　（一）以领导型企业为主导的垂直B2B模式

　　垂直B2B模式是指涉农企业中的龙头企业依仗自己在产业链中所处的核心地位，利用自己的规模优势和品牌实力，自建网站开展电子商务。垂直B2B模式如图3所示。

　　农业合作社和区域专业化生产方式由于其农产品生产的规模较大、农产品商品程度高，适合采用龙头企业主导垂直B2B模式。近年来，随着农业产业化经营的推进，涌现出一批规模大、发展快、带动能力强的优秀领导企业和农产品经营大户。统计数据显示，截至2010年，农业产业化领导型企业达到了1730家，其中国家级24家、市级373家、县级1333家。这其中，以重庆市农业投资（集团）有限公司、重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司、重庆永辉超市有限公司等最为知名。重庆市在推进农业产业化经营的基础上，必须以领导企业为依托，选择以领导企业主导的垂直B2B模式，才能在竞争激励的市场上立足。

　　根据面向对象的不同，垂直B2B可以分为面向供应商的上游B2B电子商务和面向经销商的下游B2B电子商务（杨宏祥、党养性、杨德礼，2011）。面向供应商的上游B2B电子商务指的是领导型企业自建网站，向产业链上游的农产品生产者（农业合作社、专业化生产基地）、加工、购销企业等开展本地电子商务；面向经销商的下游B2B电子商务指的是领导型企业自建网站，向产业链下游的各大经销商开展国内或国际电子商务。

　　采用领导型企业主导的垂直B2B电子商务模式能够充分地利用领导型企业在整个产业链中的核心地位，加强产业链上下游的关系，建立忠实的客户群。同时，领导型企业利用自己的品牌实力和规模优势，对农产品进行指导生产，提高农产品的质量和附加值。另外，领导型企业可以利用自己的信息优势，整合产业链上下游，消减中间环节，降低农产品的价格，提升竞争力。

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