（五）数据分析

　　由于各要素所含题项数量不同，为了便于比较各要素得分，本文采用如下公式：

　　i表示第几份问卷，j表示问卷中的第几个题项，nt表示要素层面当中包含的题项数。通过spss17.0软件分别对李宁和耐克每份问卷的各个要素进行层面单体平均值进行计算，然后对各个品牌的相同要素层面的单题平均加总平均，以5分作为满分制，求得各要素分值如表2所示。

　　通过品牌资产各维度之间的Wilcoxon符号秩的配对非参数检验，假设H1、H2、H3成立，而H4、H5、H6不成立，从而认为李宁和耐克都存在三个向度的品牌空心化倾向，检验结果如表3所示。在李宁品牌知名度与耐克品牌知名度的比较中，两者差异不显著的原假设在0.05的显著性水平下被保留，因此假设H7成立。

　　根据H1-H7的假设检验，重新对李宁的品牌识别模型进行修正，如图3所示。

　　通过各要素分值，可知李宁品牌知名度与品牌联想度差异的最大贡献率来自情感利益联想，而且该值与耐克相比，相差12个百分点，说明李宁品牌的情感利益承诺与市场认可度之间发生一定程度的断裂，品牌的个性、精神和价值追求的定位出现问题，而这正吻合了李宁品牌定位摇摆不定、个性特征不明显等决策失误的现实。

　　虽然H4、H5、H6假设不成立，但根据要素得分横向比较，本文提出李宁和耐克的品牌空心化倾向程度存在很大差异，因此提出如下补充假设：

　　H9：李宁和耐克在品牌空心化倾向向度一上存在显著差异；

　　H10：李宁和耐克在品牌空心化倾向向度二上存在显著差异；

　　H11：李宁和耐克在品牌空心化倾向向度三上存在显著差异。

　　本文以品牌知名度与品牌联想度、品牌知名度和品牌忠诚度、品牌联想度和品牌忠诚度各样本值之间的差值作为衡量各向度牌品牌空心化倾向的观测值，进行两个品牌之间的品牌空心化倾向程度差异比较，通过Wilcoxon符号秩的配对非参数检验，得到李宁和耐克在品牌知名度和品牌联想度的品牌空心化倾向、品牌知名度和品牌忠诚度的品牌空心化倾向中显著性水平均为0.000，远小于0.05，因此拒绝原假设，即两个品牌两个向度之间都存在显著性差异，而在品牌联想度和品牌忠诚度的品牌空心化倾向中显著性水平0.707，大于0.05的假设显著性检验水平，据此接受原假设，即该向度之间的比较并不存在显著性差异。因此补充假设中H9、H10成立，而H11不成立。

　　通过对李宁品牌知名度与品牌联想度向度间的品牌空心化倾向和李宁品牌知名度与品牌忠诚度向度间的品牌空心化倾向进行相关分析，得到在0.05的显著性水平下，两者存在显著的相关关系，因此假设H8成立，即李宁品牌知名度与品牌联想度向度间的品牌品牌空心化倾向将显著影响到李宁品牌知名度与品牌忠诚度向度间的品牌空心化倾向。

　　结论

　　品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度的一致性是品牌资产构建的理想状态。但是现实当中，由于品牌目标消费者有不同的消费观、理解能力和接受水平，同时受外部因素影响，品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度之间必然会存在一定的差异。但是这种差异应该存在一个合理的限度，差异过大，品牌资产构成的畸形发展，将最终导致品牌泡沫化的产生。因此，不同品牌都存在不同程度的品牌空心化倾向。此外，由于品牌资产各维度之间存在一定的相关性，这使得品牌空心化存在一种潜在传递性的危险。这种危险将使得品牌资产受各个方面的侵蚀，即品牌空心化的提防需要全面控制。

　　参考文献

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　　2.王成荣.品牌价值的评价与管理研究[D].华中科技大学博士学位论文，2005

　　3.朱宝岩，谭章禄.工业用品品牌要素与品牌系统集成[J].经济与管理研究，2008（7）

　　4.汪秀英.论企业品牌要素的多元组合与运行机制[D].中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集，2006（4）

　　5.王海忠.品牌测量与提成：从模型到执行[M].清华大学出版社，2006

　　6.符莎莉.品牌空心化危机[J].商业经济与管理，2003（3）

　　7.屈廉清.浅谈如何防止企业品牌空心化[N].中华合作时报，2005-11-1

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