某些商品的批发采购需要依托海吉星农批市场，海吉星目前已经覆盖了蔬菜、冻品、水果、干货四大种类，分别占据深圳本地居民日常消费量的85%、90%、90%、60%左右，日均总交易量可达4500吨以上。在经销商方面，参与交易活动的有2000余家，涵盖了国内外8000多种农产品，其中不乏“名、优、特”商品。在相关配套体系方面，海吉星还能提供系列化服务，包括仓储服务、加工处理、食品安全控制等，较好地优化了农产品加工交易的中间环节。海吉星批发环节与服务功能的整合与完善，为大厨房零售业务的开展建立了良好基础，形成了对大厨房购销产业链的补充。

　　3.移动模式下的便捷与成本优势

　　移动与便捷密切联系，便捷是移动的重要优势。在移动零售终端方面，目前中央大厨房拥有300辆售卖车和多辆高载重的配送车，900个可使用的销售地点（部分地点使用频率较低），基本遍布了深圳市城区的主要区域，整体网点覆盖程度较好。每辆售卖车即构成一个零售单体，一般配置2人-3人，包括一位店长负责销售、结算等业务。中央大厨房设置了相应的提成激励机制，使单体的经营效率能够最大程度的发挥，包括每日经营地点的选择，地点经营时间的控制等。

　　移动零售的灵活特性是其主要优势。由于采用售卖车模式，大部分网点可以选择临近社区，甚至开入社区之中，极大地方便了中老年消费者购买活动。同时，在经营时间方面，可以依据该地域的消费特征选择适宜的时间段，而其余时间可以移动至其他地域，较好地优化了单体经营管理。

　　移动零售对于成本的缩减同样具有明显效果。在零售业的成本构成中，显性成本（如场地租金、能源消耗及人工成本）占比较高；隐性成本（进入与退出成本）相对也很高。而对于移动零售来说，这些成本均处于较低水平。在显性成本方面，移动售卖车日常支出主要包括燃油、车辆保养、场地使用、过路费等（场地使用与过路费在政策支持下实现减免），同固定零售的场地租金与水电费等相比非常低廉；售卖车配置的人工成本同样较少。在隐性成本方面，某一场地的进入与退出成本近乎于零。日常成本方面的节省为售卖商品的低价格提供了保障，使移动零售模式更容易被消费者所接受。

　　4.企业市场细分获得的差异化优势

　　移动化的零售由于受到载体的限制，在商品种类、数量选择方面与固定店铺存在较大差距，因此其战略选择必然是一种细分模式。中央大厨房开展移动零售业务是应对物价的上涨，特别是主副食商品价格的上升，因此其业务的发展具有较强的针对性。中央大厨房在销售品种方面进行了较好的市场细分与明确的自身定位，进而形成了不同于其他零售业态的差异化优势。

　　品类选择上：食品方面，中央大厨房移动零售以副食为主，主要包括蔬菜、水果、肉、蛋、粮油及干品（包括菌类与调味品）。从其现有销售比例来看，蔬菜与水果占据销售额的80%以上，肉类与鸡蛋占10%左右，其余为粮油与干品。从蔬菜、水果上看，除部分水果档次较高外，大部分为经常消费品种，居民对商品的熟悉程度与价格接受程度均较高，因此，单日售罄比率很高。

　　品种选择上：以窄商品线、大众化为主要特点，如果蔬类商品下各有10余个品种，其余品类商品相应减少，具体品种的选择随季节变化略有调整。窄商品线策略的选择一方面受到售卖车容量的限制，需要做到“精挑细选”销售比例较高的品种。同时，这种模式也在一定程度上减轻了供应环节管理的难度，特别便于商品质量保证，如中央大厨房可以在范围较小的商品范畴内联系相应的果蔬种植基地与副食供应商，并对商品进行相关检测。

　　低价策略：同超市相比，移动零售具有窄商品线模式下的低价优势，主要体现在副食商品方面，如果蔬、肉禽蛋等商品，分别比市场均价低30%与8%左右，这一优势的存在也是移动零售模式容易被消费者所接受的主要原因。

　　5.企业规模化发展下的品牌优势

　　品牌是现代企业生存与扩张的重要资本，品牌运营的优劣决定了企业能否在业务拓展中实现乘数效应。

　　传统移动商业（零售）模式多以单体为主，因此在质量方面往往难以保证。中央大厨房移动零售依靠集团化优势，大规模的网点覆盖，在市场上形成了较好的品质声誉以及品牌化优势。首先，在集团层面拥有农产品与新希望的支持，企业的整体实力较容易得到市场的认可，也便于利用集团的管理经验与知识积累。其次，大量售卖车日常在市区的服务，形成了一种广告宣传，而且这种宣传可以直达受众。同时，企业本身对商品质量及服务品质的保证，有效的满足了消费者的需求，使之逐渐形成消费忠诚。当前企业的品牌优势还体现在业务的横向拓展方面，如电子商务的发展仍然沿用了移动零售中标志性的“300”符号，对其品牌实现了一定的延伸。

　　6.技术平台支持下的效率优势

　　零售领域商业技术的使用已非常普遍，现代技术的应用对于移动零售同样适用。移动零售的成功需要融入现代化的技术与管理，以实现其高效率与低成本的目标，同时保证产品与服务质量的水平。

　　在零售终端管理技术方面，对于下辖的300辆售卖车，搭配了“现代移动网络信息技术+矩阵式管理”系统，各车的路径优化以及对店长的监督，需要依靠完备的终端管理技术来实现。当前主要以GPS系统为平台，每日对车辆的装卸、行走路线、网点停留时间等进行监控，防止店长私自进货等行为的发生。在农产品交易市场平台技术方面，依托海吉星的相关信息化系统，包括交易商品价格系统、进出货电子结算、物业管理等，极大地简化了相关的企业非核心业务。同时还借助园区内的第三方商品质量监测平台，实现了对多种食品的快捷、专业化检测。技术层面的有效支持是现代城市物流配送的基础，更是企业削减成本的关键环节。基于技术平台的优势，深圳中央大厨房在许多环节节省了人力并提高了运行效率。

　　7.配套政策完善下的制度性保障

　　移动零售的发展需要良好的外部政策支持，深圳市针对移动零售的发展，政策设计从两个方面展开。

　　一是支持性政策。主要以扶持企业快速进入市场，并在相关环节给予“让利”，使企业能够切实有效的落实“平价”销售。在市场进入方面，通过协调为中央大厨房配备了900个可选零售网点，实现了经营场地方面的保证。在移动售卖车，以及大型配送车的通行方面给予减免区域内的各种高速通行费等优惠，并在各种经营审批环节方面进行简化处理。

　　二是监督性政策。监督政策主要通过中控平台实现，即与移动零售网点相联系的各类商品销售价格，该项目由深圳市发改委实行动态的监督，使企业切实做到价格低于其他零售业态。如果某些商品价格折扣较低或持平，有关部门将提出警告并拥有惩罚的权力，负向激励的存在是企业努力减少成本的动力之一。

　　三、总结与推广

　　基于对移动零售的理论分析以及深圳大厨房案例的研究，移动式菜店这种模式创新具有如下特点。

　　1.移动菜店模式具有业态创新的特征

　　从零售业态创新的角度分析，移动菜店在渠道特征方面差异化明显。首先，移动菜店是一种快捷的销售渠道，通道中的环节精简，既利于提升商品流通速度，又利于节约交易的成本。其次，移动菜店在服务创新方面，能够为消费者提供便利的消费条件，使销售地点最大限度地接近消费群体，同时能够提供优质廉价的商品。最后，移动菜店并不仅仅是一种企业行为，而是一种经营的模式，在适宜的条件下可以进行复制与推广，具有一定的普适性。

　　2.移动菜店模式符合农产品流通的发展趋势

　　传统的农产品流通过程环节较多，易形成多级加价现象，且存在信息传递时滞、信息传导扭曲等问题，是农产品价格波动的影响因素之一。农产品流通环节的缩短一方面可以加快商品流通，促进商品价值的实现；另一方面可以节省流通中的无效损耗，节约流通成本。因此，短直型的农产品流通模式符合这种发展趋势，移动菜店在发展中应充分利用平台性优势，紧密衔接农户、批发市场、消费者等主体，成为对农超对接、农厨对接等模式的补充，共同促进农产品流通效率的提升。

　　3.移动菜店模式利于改善多方的福利

　　从农产品由产至销的链条来看，产出端与消费端的利益往往会受到某些因素的影响而得不到保障，而基于产业链整合的移动化菜店能够在这两方面改善相关主体的福利。对于农业生产者，经营环节与其建立直采合约，这种合约相对期限较长且关于收购价格有明确的约定，可以在一定程度上克服由供需缺口造成的农产品价格波动，保证农户的正常收益；对于农产品消费者，产业链整合以及移动模式的成本优势，能够显著降低商品的零售单价，进而改善消费方的福利。

　　从其他城市发展情况分析，北京等城市也出现了一些移动化的食品销售网点，但是涉及的商品种类、规模、覆盖程度等均不及深圳，缺少主导型企业以及相关政策的支持是其重要的原因。深圳市大厨房企业的成功运营为其他城市的效仿提供了参考。

　　对于移动菜店模式的推广应注重企业主体和政策环境方面的配套。首先，在企业主体方面，应注重成本的控制，包括采购环节与内部的运营管理。企业应不断优化供应链体系的建设，并充分利用现代的物流配送技术，在压缩成本的同时，保证产品的质量；同时不断完善相关平台的建设，如第三方食品质量检测等，最大限度地为居民提供廉价优质的商品。其次，在政策环境方面：政府部门应给予一定的支持，使企业在道路通行、用地、审批审查等方面节省费用。同时要注重对企业定价的检查，控制平均价格水平，在单品价格方面“限高而不限低”，充分发挥企业主体控制成本的潜力，落实价格优惠的政策导向。深圳大厨房模式的成功实践，为移动零售发展树立了榜样，其成功的经验值得相关企业借鉴与参考。

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