内容摘要：在商品化浪潮席卷而至的今天，国际化市场的生产力已基本过剩。在主要的市场经济体制国家，买方市场更是趋势所向。原本单一的质量及服务已不足以成为决定消费者做出抉择的关键性因素，加上近年来品牌并购活动如火如荼，更是给国内企业品牌形象建设以不小的启示，目前国内品牌形象构建概念理论与实业运行间存在的差距同样值得深思。本文通过对品牌形象的内涵及外延、国内外研究现状、企业品牌形象模式利弊及建设的缺陷进行研究，分析其在未来竞争中的地位及对企业绩效的影响，企业发展的社会效益。

　　关键词：企业品牌形象经营绩效社会效益

　　品牌形象的内涵及外延

　　品牌形象的核心构件即为品牌的内涵，即超越了生产、商品及一切有形资产以外的价值。通常概括为两个层面：情感与功能。具体按照科特勒的观点，一个完整的品牌形象应包含属性、利益、价值、文化、个性及使用者六大元素。展开来说，第一，属性带给使用者的是产品的实用价值，也就是传统意义上的产品质量，不同的企业在各自理念不同时展现出的产品特征及其迥异。第二，是品牌属性带来的附属利益，即品牌产品在同类产品属性实现的同时，展现出的额外利润，例如质量更好的产品，使用寿命的延长为消费者节约了产品替代的花销，体现了品牌为消费者另一种意义上的创收。第三，所谓的价值在此表示的是制造商的价值理念在产品中的体现，同时又为产品所验证，长期良性循环后带来的产品使用者的群体感观。第四，文化。这个特性则集中体现在企业文化或企业所在国文化熏陶的生产人员上。最后，使用者是指产品的理想消费人群，通过对目标人群消费能力的定位生产符合其身份的产品，从而实现商品的价值。

　　综上，产品的品牌化并非一个简单商标的广泛流传，而是在整合了以上六大元素的基础上进行的产品再定位，在超越了共性产品后的个性化选择。因而显得专业且有底蕴，可以在更高定位的基础上寻找理想消费人群，从而避免了陷入降低成本的低端竞争。这也是现阶段想要改变以往“世界工厂”形象的最佳发展途径。

　　品牌的外延则更注重形象的对外扩展，是品牌形象得以流传的具体操作手段。作为品牌形象的外延，更注重的是完整灵动地表现品牌的内涵，即加强其影响力和渗透力。这一环节又多为广告宣传活动所体现，在实际的应用中则可普遍分为品牌名称、商标logo、宣传标语、代言使者、经营理念等手段。而在品牌的推销中想要影响更多的人群，就必须要掌握好品牌推广的三大要素：产品的功能要素、企业与产品的形象要素以及消费者的预期心理要素。只有掌握好这三大综合体系，才能在品牌的推广中占据有利地位。

　　品牌形象的国内外研究现状

　　品牌作为一个概念已早为西方企业使用，以宝洁为代表的一系列企业早在20世纪30年代已开始独立出来。之后经过西方经济学者的深入探究，已发展出一大批较有影响的学术成果，并建立了诸如品牌价值理论、品牌识别理论、品牌领导理论以及以品牌为核心的整合营销理论等系统理论。而在诸多理论指导下的企业也可获得较早的品牌定位，并通过科学的理论指导进行现代的企业建设。经过多年的发展，国外尤其是欧美国家已经发展成一批具有代表性的强大品牌企业，其拥有的品牌推广理念及经验对当今企业的发展具有十分重大的指导意义。使得这些企业在今天的品牌并购中占据了主导地位，并在世界经济格局洗牌中为本企业及本国谋取了相当大的利益。

　　反观国内，直到改革开放三十多年后，品牌形象才逐渐为国内企业所接受，而谈及对品牌推广的认知，则停留在一个相当停滞的水平上。虽然受学术界学者引进西方理论的影响，学界对品牌的认知也出现了一些本土化的趋势，但由于时间过短而难形成普遍真理，从而个案成功推移不准的悲剧也一再上演。并且由于国内理论界和实业界差距过于明显，国内强势品牌推广力度还有待提高。但是可喜的是，品牌推广作为真正现代企业强势发展的必要性已成业内的普遍共识，加上政府的努力主导，相信在不远的未来，本土的民族企业也会步上一个新的台阶，改变低端成本竞争的现状。

　　企业品牌形象模式利弊与建设缺陷

　　（一）主流的品牌形象模式及其利弊

　　目前，国际主流的品牌推广主要有以下几种模式：

　　1.单一品牌模式。单一品牌模式是企业在推广名下产品时全部采用统一的品牌。这样推广的优点在于降低了新品上市的宣传成本，利用已有的市场网络就可以进行新品的销售。但这种模式的缺点一样显而易见，即企业的各产品之间要有较高的关联度，不然会给消费者冗杂且难以熟记的印象。同时新品上市一样会给已有的经典品牌担上风险，一样产品的失败可能波及企业的所有产品，风险较大。

　　2.多品牌模式。多品牌即指在企业名下的各产品都采用不同的品牌注册，甚至连与企业的名称都不相干。这种模式给了生产者更大的自由来命名产品，使之更贴切易懂。同时可以给予消费者更多选择的空间，降低销售风险。再者避免了品牌统一的负面效果，有时还可以通过不同品牌间的竞争促进企业的发展。但是，这样的推广模式一样存在其特有的缺陷，就是新品上市不易，一个品牌的诞生就必然伴随着极大的资金、精力的投入，更何况是一系列的品牌产品，其推广难度不言而明。

　　3.主副品牌模式。这种模式是指在主品牌不变的前提下针对每一个产品的不同加上副品牌的策略。这种手段往往通过一个品牌来囊括一系列产品，并用不同的副产品名来表现产品特性。主副品牌之间各有分工，负责的是不同的影响效力。这种模式一样存在其弊端，但由于操作性强，为许多企业所借鉴。例如目前的快餐行业巨头“麦当劳”和“肯德基”都是采取此类模式。

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