（二）企业品牌形象建设缺陷

　　我国对于产品品牌定位的误区和不足则主要体现在以下几个方面：

　　1.品牌定位笼统。品牌定位笼统也称品牌定位不足，是指生产者在产品上市推广时没有抓住产品的个性。鉴于目前市场的生产能力水平差异不大，一个产品只是强调其具有的共性特征是没有市场的，造成消费者认知疲劳，自然不会有好的销量。相反，如果在推广中大胆推陈出新，运用生动的宣传点明产品与众不同的特色，自然非同凡响。

　　2.品牌定位求全。国内企业在推广品牌时往往急于求全，同时加上广告的夸张效应，显得产品功能齐全、各项领先。但由于多而冗杂，显得不切实际，反而失去了一批消费者，加上现在消费者的理性消费观念加强，一味求全往往显得不够专业。

　　3.品牌延伸冗余。由于目前国内市场经济秩序的不够完善及部分地方经济运行体制不够规范，造成品牌延伸冗余，最终不堪重负，过早凋亡。世界500强企业往往都是专业企业，品牌划一，先做强，再做大。

　　品牌形象在未来竞争中的地位及对企业绩效影响

　　（一）未来竞争中的地位

　　经济全球化的特征之一是世界市场的形成，在世界经济联系日益密切的今天，由于市场生产力的全球结构性过剩，在我们身边及大部分的市场经济体制国家，买方市场大量存在。单一的产品功能要素已不能满足消费者和使用者日益提高的需求预期。同时消费者品位的提高也致使产品的文化附加越来越重要，多重企业文化及国家文化交叠带来消费者多重选择的同时，也为企业的产品推出带来了新的瓶颈。正如有些经济评论家所说的，经济全球化的市场竞争是品牌的竞争。想要占领消费人群和市场制高点，就必须迎合消费者心理，赢得他们的信赖。而这个过程，又大多通过非经济的手段获得。再者，由于目前科技水平迅猛发展，尖端技术不断应用于民事生产，由于生产链条的复杂性决定了未来消费者与生产者信息的不对称，消费者处在相对弱势的群体，因而在消费的同时会产生巨大的风险。如果品牌形象深入人心，则会减少新品上市时遇到的市场推广难度，让消费者与生产者实现共赢，进而一步步的良性循环。因此，品牌形象的竞争在未来竞争中将大放异彩。

　　（二）对企业绩效的影响

　　通过品牌形象展开对企业绩效的影响，大致应分为对内与对外两个层面。首先，对内而言，如前文所讲，一个完整的品牌形象需要六大关键因素，即属性、利益、价值、文化、个性及使用者。而要完整流畅地完成这六大因素，必然要求企业内部拥有一个完整健全的现代企业框架，从而避免因生产关系混乱、财务管理混乱等引发的一系列内部问题。同时，由于企业的品牌推广需要，企业必然要建立自己的企业文化内涵和氛围，来充实企业职员对企业的认同和对本职工作的热情，从而提高生产效率，引发意想不到的灵感。以此来不断提高自身产品的品牌内涵属性，为对外的推广、扩大影响力与渗透力提供一个坚实的基础；其次，对外而言，由于目前消费者消费层次的提高，单一的价格竞争已不能成为消费者消费的决定因素，相反具有消费者认同理念的企业则可通过高额利润为消费者服务，完成自身资本扩大化的同时，给消费者满意的享受。但是这种良性消费模式的实现需要企业在品牌推广的过程中注重方式方法，打破传统局限。同时现在的经验告诉我们，企业想在后经济时代发展模式下求得新的突破，必须要在经济领域以外的渠道上谋得突破，即企业的社会效益观。

　　企业发展的社会效益

　　随着知识经济的纵深发展和多项保护环境的国际条约的签订，企业在取得自身发展的同时也越来越关注对社会责任的承担。这不仅是现代文明社会进步的表现，也是现代企业积极履行法人责任意识的表现，从长远看，不仅有利于市场经济体制的健康稳定良好运行，还对企业自身发展有着深远意义。

　　此外，根据大部分国外学者的实证研究，企业肩负的社会效益与其业绩是呈正相关趋势的。虽然没有具体的数据比值，但仍然可以发现，世界前几大企业都是慈善大户。“将从社会赚的钱回报社会”的理念已经深入这些企业的经营理念，于是在销售过程中也赚得许多人气，使得品牌的形象进一步攀升，给消费者善意的联想，从而达到企业做强做大的目标。相比国内，由于经济转型期产生的新的矛盾并没有被高速发展的经济步伐所覆盖，一时减压之后的社会效益便为许多企业所摒弃。忽视社会保障、偷逃税费、忽视员工利益、污染与破坏环境、逃脱社会责任等。当然，我们也可喜的发现，在当下社会主义核心价值体系出现的今天，相当一部分品牌企业，尤其是国内的品牌企业开始重视过去忽视的责任。

　　结论

　　综上，品牌形象的构建对一个具有强大生命力和远大理想的现代企业的成长具有重要意义。没有自己的品牌，企业就免不了陷入低端价格竞争的怪圈，逃不了世界工厂的命运。想要在新的经济势力洗牌中占据一席之地，就必然要加强品牌建设，迎头赶上。也只有这样，才能在后经济时代的发展潮流里找到自己的方向。在实现社会效益的同时，满足自身对利益的追求，在满足自身发展的同时，净化社会主义市场经济环境，倡导经济发展的新思路、新方法。相信在不久的未来，我们的民族企业也可以在实践品牌形象构建的过程中真正强大起来。

　　参考文献：

　　1.安德烈亚斯·布赫霍尔茨，沃尔夫拉姆·韦尔德曼.破译品牌成功密码[M].民主与建设出版社，2003

　　2.凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社，2003

　　3.菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（12版）[M].上海人民出版社，2006

　　4.莱斯利·德·彻纳东尼.品牌制胜—从品牌展望到品牌评估[M].中信出版社，2002

　　5.万后芬，汤定娜，杨智.市场营销教程[M].高等教育出版社，2003

 

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