内容摘要：随着外部活动和媒体曝光的增多，企业家对消费者的影响日益凸显。这一点已经得到学者们的广泛关注和认同。本文从消费者视角出发，梳理企业家形象对消费者影响的相关研究，总结和归纳了企业家形象的概念、构建的动机及方式，以及企业家形象的影响结果等，以理清以往研究的脉络。最后指出未来可能的研究方向，为后续研究提供参考。

　　关键词：消费者视角企业家形象影响

　　企业家作为企业理所应当的代表和象征，其魅力和声誉积极影响着企业的声誉和绩效表现。基于此，越来越多的企业家不断从幕后走向台前，以建立良好的公众形象。例如，一些企业家担任品牌广告代言人（如企业家王石、陈欧），公开进行慈善活动（如企业家陈光标）；很多企业家开设个人博客和微博，与网友实时交流和互动（如企业家李开复，其微博粉丝数已超过3000万）；有的企业家甚至在电视节目中担任嘉宾主持，在公众面前频繁亮相（如企业家潘石屹、周鸿等参加《非你莫属》节目）。

　　以往对企业家的研究，主要从企业内部视角出发，探讨企业家作为经营管理者如何影响下属员工进而影响企业绩效。如今随着企业家外部活动和媒体曝光的增多，企业家在消费者中正在产生直接并且有效的影响，这一点已经得到学者们的广泛关注和认同。本文拟从消费者视角出发，梳理企业家形象对消费者影响的相关研究，总结和归纳了企业家形象的概念、构建的动机及方式，以及企业家形象的影响结果等，以理清以往研究的脉络。最后指出未来可能的研究方向，为后续研究提供参考。

　　企业家形象的概念及维度构成

　　企业家（entrepreneur）通常指企业的创业者和缔造者。本文把企业的所有者和经营者都界定为企业家，具体指企业的董事长、总经理、CEO等职位的人。

　　所谓企业家形象，就是个体或公众对企业家的总体感知（Goodman&Ruch，1981）。Grunig（1993）指出形象包含个体对目标对象（如人、组织、产品）特征属性的联想。Park&Berger（2004）对美国排名前四位的主流报刊1990-2000年间650篇有关企业家的报道进行内容分析后发现：企业家形象包含五个维度，分别是能力、诚信、可靠、魅力和个性。何志毅、王广富（2005）以消费者为样本，测量了消费者对企业家形象的态度，经过主成分分析得出企业家形象有三个维度：企业家品质、企业家魅力和企业家与产品关联度。葛建华、冯云霞（2011）研究了我国民营企业家的公众形象，归纳了理念、能力、行为三个方面的九个特征维度。Gardner&Avolio（1998）以及House&Shamir（1993）提出企业领导人的身份形象特征有：可靠、有道德、创新、受人尊敬和有影响力，这些方面也构成了魅力型领导的基础。

　　企业家形象构建的动机

　　社会学家戈夫曼在拟剧理论中提出，社会是一个大舞台，所有的社会成员都是这个舞台的表演者。每个表演者在舞台上通过言语表达、动作行为以及服装道具等方式，进行自我呈现并且希望给观众留下好的印象。为更好的表演，需要把舞台分为前台和后台，前台是有选择展示的表演、希望公众看到并从中获得特定意义；而后台则不希望或限制公众了解和知晓。因此，企业家在公众面前展示的言语和行为正是其前台表演行为，如接受媒体采访、公开发表演讲、高调做慈善以及像明星一样做品牌广告代言人等。那么，为什么越来越多的企业家走向前台，走入消费者的视线以内呢？企业家为何要构建公众形象？

　　有学者从印象管理的视角解释了这一问题。人们往往通过传达自己所需的身份特征来管理他人对自己的印象，目的是在社会互动中获得期望的结果。企业和企业家们正是通过塑造、传播、管理正面和有能力的企业家形象来影响企业内外部利益相关者（如员工、消费者、投资者等）。具体来说，从企业内部来看，企业家通过语言、行动和价值观等符号定义企业文化。通过他们的职位权力，影响员工对管理和绩效的感知、态度和信任。而从企业外部来看，企业家作为企业的首席代言人，通过在台前的一言一行赋予企业人格化的特征。这些特征对产品和服务的消费者、市场的投资者以及公司声誉有着重要的影响。通过塑造良好的企业家公众形象，能够提升企业品牌的知名度和美誉度，降低企业的成本，产生溢价的效应。

　　企业家形象的构建方式

　　（一）企业家的外貌特征

　　对于形象构建来说，外貌特征是重要的影响因素之一。社会科学领域的研究普遍认为：外貌特征会引起态度的改变。一个人对他人第一印象的感知，通常依靠他人的外貌特征。大众传播的研究指出，外貌吸引力是决定信息源可信度的重要维度之一。有研究显示，消费者更容易对外貌有吸引力的人形成积极的刻板印象。使用外貌具有吸引力的品牌代言人，能够将其正面的人格特征被传递到所代言的品牌形象当中，从而促进消费者对品牌产生积极正面的情感和较强的购买意愿。

　　有关企业家外貌特征的研究主要聚焦于面部特征的影响，因为人们的脸部常常是影响他人感知的最重要的视觉刺激物。研究表明，面部特征与工作绩效间存在一定联系，像教学和政治候选人竞选的成功。有学者从财富1000强公司的CEO当中，挑选前25名和最后25名的照片，让被试通过CEO面部特征进行领导能力的推断。结果发现：被试对企业家面部特征的推断与公司绩效有显著的相关关系，并且不受性别、年龄以及外貌吸引力的影响。还有研究显示，脸部宽度比例更大（相对于长度）的男性CEO倾向于取得更好的财务绩效。

　　（二）企业家公开的行为

　　企业家公开的行为包括广告代言行为和慈善行为等。企业家作为代言人，与其他类型的代言人相比，消费者对其的可信度评价如何？代言效果又如何？Friedmanetal.（1976）以虚拟品牌的汽酒广告为例，分别使用电影明星、典型消费者、专家、公司CEO作为广告中的代言人来测试代言效果。结果发现：与其他类型代言人相比，以CEO为广告代言人，消费者对产品的购买意向得分更高，同时代言人类型对产品预期价格以及感知质量没有影响。Rubinetal.（1982）比较了使用公司CEO和无名专家作为代言人对广告、代言人以及品牌评价的影响。研究发现企业家作为代言人使得被试对广告的评价更高，并且被试对企业家代言人的信任评价显著更高。有学者进一步指出，相对于其他类型的代言人，企业家代言技术性或复杂产品更加有效。那么，企业家代言人公开进行慈善行为是否对消费者产生影响呢？黄静等（2012）将企业家代言人的慈善行为分为捐时间（如义工）和捐钱两种。研究发现，两种慈善行为使得消费者对企业家形象的感知不同：捐时间使消费者感知企业家更有亲和力，而捐钱使消费者感知其更有能力。

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