企业家形象的影响结果

　　（一）企业家形象影响企业品牌形象

　　很多研究都证实企业家形象在企业品牌形象塑造方面扮演了重要角色，虽然一些研究表明这其中可能存在因果倒置的问题。何志毅、王广富（2005）以消费者为样本，研究发现企业家形象的三个维度（企业家品质、企业家魅力、企业家与产品关联度）对企业品牌形象有显著的正向影响。企业家在媒体上的正面曝光越多，将在很大程度上提升企业的品牌绩效（Nguyen-Dang，2005）。进一步研究表明，企业家与企业品牌的关联度在企业家形象感知对品牌形象影响中起调节作用。当企业家与企业品牌高关联时，企业家形象对企业品牌形象的正向影响会显著增强，反之则减弱。

　　（二）企业家形象影响外部资源的获取

　　从企业外部获取资源，如获得外部投资者财力、物力以及无形资本的支持，被认为是企业家重要的职能之一。有研究显示，魅力型企业家形象能够帮助企业获取更多的外部资源。魅力型企业家自信、有主导意识以及强烈的使命感，能够清晰表达愿景影响受众。Flynn&Staw（2004）的研究证实，相比于非魅力型企业家，投资者更倾向于对魅力型企业家所在公司的股票进行投资。特别当宏观经济状况不佳或公司遭遇危机时，魅力型企业家对投资者的投资意愿影响作用更强。

　　（三）企业家形象影响企业家个人品牌

　　随着企业家媒体曝光率和公众形象的不断提升，企业家成为社会影响者，他们的名字家喻户晓，吸引着大规模公众的注意力，产生着一定的社会价值和经济机会，由此形成价值不菲的企业家个人品牌。PeterMontoyaInc（2003-2005）指出，公众对企业家形象的正面评价将提升企业家的地位，可使企业家薪酬大幅度提升，进而提升企业家个人品牌资产。

　　未来的研究方向

　　消费者视角下的企业家公众形象问题仍属于一个较新的研究领域。从文献回顾看，学术界关于企业家形象影响消费者的研究还存在大量空白地带，笔者认为未来的研究可以关注以下几个方面：

　　首先，未来可以探索其他可能的形象构建方式。例如，企业家的语言沟通对消费者的影响，这一内容在以往研究中讨论得很不充分。如今很多企业家开设网络微博，发表个人见解并与网友互动。一些企业家的微博粉丝数已达到千万以上，远超过企业微博的粉丝人数。那么，企业家利用新媒介的语言沟通内容和方式对其形象评价有怎样的影响？对企业品牌形象和绩效又有何影响？一些企业家亲自负责进行新产品的推介，那么由企业家发布新产品与其他类型的信源相比，对新产品绩效有怎样的影响？当公司或企业家形象遭遇信任危机时，企业家应选择怎样的语言沟通策略来挽救形象？这些问题值得学者们进行深入探讨和挖掘。

　　其次，针对企业家形象构建方式对品牌绩效的影响，以往研究多从企业家可靠性、亲和力以及能力等方面评价作为其影响机制或中介变量。然而，对企业家而言，更为重要的特质应是其创新性。那么，怎样的形象构建方式影响消费者对企业家的创新性评价？而创新性评价是否进一步影响品牌或产品形象？未来可就这一角度切入，以期现象得到更好的解释。

　　最后，就企业家形象构建的动机来讲，以往研究认为企业家试图通过印象管理来促升企业绩效。这一解释似乎过于宽泛且单一。从消费者视角出发，企业家的形象构建，如代言行为、慈善行为以及微博沟通行为，不仅仅出于印象管理因素，还可能存在利他、社会适应、自我价值表达等目的。因此，未来的研究在此基础上应进一步拓展，以丰富企业家形象建构的理论。

　　参考文献：

　　1.Baker，M.J.，&ChurchillG.A.TheImpactofPhysicallyAttractiveModelsonAdvertisingEvaluations[J].JournalofMarketingResearch，1977，14（11）

　　2.Chaiken，S.CommunicatorPhysicalAttractivenessandPersuasion[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology，1979，37（2）

　　3.Freiden，J.B.AdvertisingSpokespersonEffects：AnExaminationofEndorserTypeandGenderonTwoAudiences[J].JournalofAdvertisingResearch，1984，24（5）

　　4.Flynn，F.J.&Staw，B.M.LendMeYourWallets：TheEffectofCharismaticLeadershiponExternalSupportforanOrganization[J].StrategicManagementJournal，2004，25

　　5.Gardner，W.L.，&Avolio，B.J.TheCharismaticRelationship：ADramaturgicalPerspective[J].AcademyofManagementReview，1998，23（1）

　　6.Goodman，R.&Ruch，R.S.IntheImageoftheCEO[J].PublicRelationsJournal，1981，37（2）

　　7.Goffman，E.ThePresentationofSelfinEverydayLife[M].GardenCity，NY：Doubleday，1959

　　8.葛建华，冯云霞.企业家公众形象、媒体呈现与认知合法性—基于中国民营企业的探索性实证分析[J].经济管理，2011，33（3）

　　9.何志毅，王广富.企业家形象与企业品牌形象的关系[J].经济管理，2005，15（7）

　　10.黄静，俞钰凡，林青蓝.企业家代言人的慈善行为对消费者的作用机制研究[J].中国工业经济，2012（2）

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