摘要：移动社交网络服务（MSNS）融合电子商务的商业实践已越来越深入人们的日常生活。本文重点讨论移动社交型电子商务的盈利模式，提出以精准广告营销、用户体验优化、基于地理位置的互动营销、构建平台生态圈、创新服务形态等多重手段加速移动社交网络的电子商务进程。

　　关键字：移动商务 社交网络 电子商务 盈利模式

　　一、引言

　　随着3G网络、4G网络的快速发展，智能手机的愈来愈普及，人们也愈来愈喜欢利用零星时间上网。许多人在出行路上、开会期间，甚至等待排队的时候浏览网页，刷微博，发微信，逛购物商店、查找商品信息、对比商品价格、获取商品优惠券、代金券、赠券或红包等等。2012年12月份的统计数据显示，中国有1.49亿人使用过移动电子商务，中国的移动电子商务市场规模有478.6亿元，而专家预计到2015年底这一人数增长将翻倍，达到3.52亿人，市场规模也将达到2536.5亿元。

　　移动商务时时发生在人们的日常生活中，社交网络服务（SNS即social network service）和电子商务的融合也成为流行的商业实践。阿里巴巴公司在2013年5月9日用5.86亿美元买了新浪微博18%的股份，社交元素开始加速融入典型的电商企业。而在美国，2010年facebook就和亚马逊、ebay等展开合作，通过浏览式店面（跳转到商户页面下单购买），直销式店面（通过facebook页面直接下单购买），粉丝店面（组织互动活动发放优惠券供消费者购买等）开展电子商务交易活动。随着各大社交网站的快速发展，社交网站用户乐于分享的特点能产生无以伦比的交叉营销效应，使得社交网络的广告效益不断凸显，使得移动社交型电子商务的发展成为可能。

　　二、移动社交型电子商务

　　移动社交型电子商务（mobile social network electronic business）是指通过个人数字助理、智能手机、平板电脑等移动终端，均采用无线上网手段，通过社交网络平台，如人人网、Myspace、Facebook等开展电子商务交易活动，即用户从传统的PC网页转移到了移动App上购买商品和服务，获取信息资源，享受定制化个性化服务等，而企业通过移动App销售产品，利用广告推广产品、渠道，提供信息服务、搜索引擎服务等。

　　但移动社交型电子商务不是简单的移动+社交网络+电子商务，而是深度融合。中国的社交型电子商务有三种表现方式：一种方式是将社交元素融入到传统电子商务中，比如淘宝网推出淘女郎，凡客推出凡客达人，我们称之为电子商务的社交化；第二种方式是利用社交网站平台进行电子商务，比如人人网的人人逛街、美丽说、花瓣网、蘑菇街等，我们称之为社交网站的商业化；第三种方式被我们称为社交元素与社交网站的深度融合，如2013年10月阿里巴巴公司推出社交产品“来往”，同时让淘女郎入驻“来往”，通过朋友聚合版块的“扎堆”展开宣传，建立“官方扎堆” 举办多种扎堆活动，比如由淘女郎发放特定的优惠码，抢到的用户可以优惠购买一淘、天猫等商家的产品，如此“扎堆”活动大量积累人气，既提高社区知名度，又增加了消费者购买。

　　三、移动社交型电子商务的盈利模式

　　（一）基于用户诉求的精准广告

　　社交网站早期由于影响力小，只能靠廉价的传统文字图片广告盈利，这种广告的营销效应不明显。随着社交网络服务（SNS）网站的不断发展，SNS用户乐于分享的信息量愈来愈大，互联网企业根据SNS用户诉求（如政治诉求、社交诉求、利益诉求、娱乐诉求、情感诉求等），按不同用户群体分类开发不同的平台，组织不同的活动，帮助广告商更有针对性地投放广告，这种基于用户诉求的精准定位广告营销效果非常显著，如开心网在争车位活动中开展福特嘉年华车型的推广，在买房子活动中放置万科房地产的真实楼盘广告等。

　　（二）基于地理位置的互动营销

　　移动商务利用的是用户“在路上”的时间，由此用户的行为会受到外界环境限制，在用户面对拥挤的车厢、漫长的排队等待时，他们希望早点结束这种状态，他们乐于利用这些碎片化时间去享受新的心理体验，如人们喜欢在地铁里浏览新浪微博或阅读电子版小说；喜欢在机场候机时浏览淘宝，进行比价和购买商品等。

　　移动SNS网站的用户经常浏览信息，而且具有一定数量的好友，他们乐于分享信息。SNS网站通过设计一些用户感兴趣的互动内容，利用用户分享，引导用户从线上到线下，大力提高广告的即时转化率。比如卖鞋子的品牌店铺可以设计鞋子试穿互动活动，让用户用手机摄像头在拥挤的车厢中找到任意一双脚，通过三维图像识别技术试穿该品牌的鞋子，实时显示该店铺线上、线下的营销信息，方便用户购买。

　　又如巴西烤肉风味餐厅利用AR技术，向用户推送一款足球互动游戏。游戏首页会显示用户和餐厅的位置，显示两者之间的距离以及从用户到餐厅的最优路线。用户用手机摄像头“找”出沿路的足球、球门，如果踢进5个球可以获得半价优惠购买当天的指定产品，一旦用户当天购买了产品，他又可以免费欣赏即兴桑巴热舞表演，这种享受服务的增值营销体验比半价优惠更具吸引力。SNS网站用户通过分享基于地理位置的“新消息”，通过参加有趣的互动活动，进一步增加了好友间的交流沟通，也为SNS网站带来新的盈利模式。

　　（三）销售及渠道盈利

　　社交网站可以根据不同层次、不同类别用户群，发布有针对性的电子商务信息，既满足特定用户群的生活需求，又增强社交网站的服务功能；通过品牌招商，让商家虚拟店面进驻社交网站，收取租金或分享成功交易的利润等实现双方盈利，人人网、开心网均已开展此类业务。

　　SNS网站通过提供虚拟增值服务，可以与第三方运营商（如电信，联通等）利润分成，或和金融机构合作收取服务费，如推出手机版本的社交网站，用户可以通过手机实现日志分享、游戏互动、电子支付等功能，社交网站从中收取分成费。

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