摘 要：直销这一遍及全球所有市场经济成熟国家的行业，近年来在我国有了比较快速的发展，越来越多的企业欲涉足该行业。随着直销业的发展，国家对该行业的监管日益完善，进入该行业的门槛也越来越高，行业发展渐趋规范。上海家化有意进入直销业，以期为企业带来新的业绩增长。文章联系直销在我国的发展现状与趋势，分析了上海家化进入该行业的可行性，并结合我国直销行业标杆企业的运营管理特点，就上海家化相应策略的制定进行了探讨。

　　关键词：直销 态势 可行性 策略

　　中图分类号：F274

　　文献标识码：A

　　文章编号：1004-4914（2014）03-285-03

　　一、直销概述

　　世界直销协会关于直销的定义为：直销是以面对面的方式直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。我国《直销管理条例》将直销定义为：直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。由此可见，直销的基本特征可归纳为：第一，它是一种人对人的销售或面对面的销售；第二，它是一种不在店铺内完成的销售。

　　在我国，直销的实施主要分为单层直销和多层直销两种方式。单层直销是直销商（兼消费者）将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取报酬的销售模式；多层直销是根据公司的奖励制度，直销商（兼消费者）除了将公司的产品或服务销售给消费者并从公司获得相应报酬之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则称为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、业绩获得相应晋升，得到不同比例的奖金。

　　在我国，目前允许直销的产品类别为化妆品（个人护理品和美容美发产品）、保健食品、保洁用品（个人卫生用品和生活用清洁用品）、保健器材、小型厨具等五类，其中化妆品和保健食品是主要的直销品类。

　　二、直销在我国的发展现状与趋势

　　现代直销模式20世纪40年代起源于美国。随着信息化社会的迅速发展和人们对方便快捷的购物方式的需求上升影响，直销业得以遍及全球所有市场经济成熟的国家。

　　20世纪90年代初，雅芳公司率先在中国大陆开创了直销模式。此后，各种规范的直销企业、不规范的非法传销组织纷纷出现，我国直销业的发展初期呈现一定的无序状态。1998年4月，国务院颁布了全面停止任何形式传销活动的命令，并要求原有直销企业全部转型为传统批发、零售销售方式，整个直销业因传销牵连遭到全面封杀。时至2005年9月，《直销管理条例》和《禁止传销条例》同时出台，这表明，我国政府对直销业予以法律认可并开始实施严格的监管。新的政策法规之下，获牌直销企业积极配合政府规范直销市场的运作，我国直销业进入恢复调整期，之后显现并保持持续上升趋势。

　　中国政府对待直销业的态度从最初的开放，到后来的抑制，直至全面禁止，再逐步放开。在渐趋明朗的政策和逐步规范的市场环境下，近年来，直销业凭借其一对一的专业服务赢得了很多消费者的垂青，主流直销企业不断发展成长，我国直销行业的市场空间得到较大拓展。综合国家统计局、商务部、中投顾问产业研究中心、中国直销行业协会等渠道数据，可以得知：截至2012年底，我国共有直销企业32家，直销员234万人。其中，直销化妆品的公司占到50%以上，包括雅芳（中国）有限公司、如新（中国）日用保健品有限公司、安利（中国）日用品有限公司、欧瑞莲化妆品（中国）有限公司、爱茉莉化妆品公司、完美（中国）日用品有限公司、玫琳凯（中国）化妆品有限公司和江苏隆力奇生物科技股份有限公司等。行业发展特点显示，目前我国直销领域主要的企业群体为外资企业，从2012年的企业销售排名情况看，外资直销企业凭借研发、生产、服务、管理以及持续深化本土化等方面的优势，占据了前五位，市场优势明显。市场规模方面，2012年我国直销市场规模达到1696.8亿元人民币（其中化妆品约占市场总量的一半），较2011年的1400亿元增长了296.8亿元，增长速度为21.2%。

　　可以预计，随着市场的进一步规范，未来我国直销行业的活力将得到进一步释放，增长速度还将有所提升，发展前景乐观。

　　三、上海家化进入直销业的可行性分析

　　伴随着我国直销业的发展，越来越多的企业欲涉足该行业。与此同时，国家对该行业的监管日益完善，准入门槛也越来越高。作为中国化妆品龙头企业的上海家化，目前化妆品销售渠道已覆盖到大流通、细分化、院线、药房和直销五大领域中的主要的四个。对于直销业，上海家化亦有意进入，以期填补渠道空白并为企业带来新的业绩增长。两年前，平安信托入主上海家化，更是积极推动上海家化进入直销领域，并承诺尽早帮助上海家化申请获得直销牌照。本文认为，上海家化进入直销业的可行性主要基于以下几个方面：

　　1.较为有利的市场环境。我国直销业经过2007—2008年的恢复增长，自2009年开始呈现上升发展态势，直销市场从拉人头、注重管道的模式，趋向注重产品、注重品牌运营的模式，逐步走向规范化经营。近年来，直销业凭借“提供个性服务”这一核心优势不断得到社会认同，行业的正面形象进一步得到提升。与此同时，电子商务、直复营销等新型营销模式不断丰富了直销的模式发展，直销渠道与其他销售渠道竞争市场份额的能力得到提升。可以相信，随着政策环境的宽松，未来中国直销业依然会延续向好趋势，市场空间有望得到进一步拓展。由此可见，上海家化进入直销业，填补自身渠道空缺，寻求新的业绩增长机会，面临较为有利的市场环境。

　　2.企业自身产品、服务和管理优势。我国直销业的发展历程表明，产品、服务以及管理是直销企业最为重要的竞争砝码。产品和服务的品质是直销企业市场形象的基础，也是赢得更多市场份额的前提，直销与其他销售方式的最大区别在于直销能依托面对面的个性化交流推荐产品的同时，提供更多更完善的服务，尤其是售后服务方面，拥有和提供优质的符合市场需求的产品和服务，对于提高直销企业竞争力至关重要，而优质的产品和完善的服务离不开科学严谨的管理。毫无疑问，上海家化是完全具备产品、服务和管理优势的。具体来看，家化具有很强的企业实力，产品研发、生产能力和市场服务能力处于行业领先地位，拥有良好的直销牌照申请资质；家化有着迎合市场需求且合乎直销规范的产品品类，其产品的高毛利能承担直销运营的高额奖励机制；家化作为成功的本土企业，长期以来注重市场分析，从动态上透彻把握消费需求，深谙市场服务之道；家化较强的品牌运营能力和丰富的渠道及专卖店管理经验，对于规范化开展直销运营，提供优异的服务具有基础优势。显然，在产品、服务、管理诸方面，上海家化具有直销业强势企业的必备要素。

　　3.企业自身资源优势。进军直销领域，上海家化自身的资源优势主要体现在三个方面：一是政府支持力度。一直以来，上海家化的公共关系运作非常成功，与政府相关部门有着良好的沟通，这极其有助于未来直销业务的顺利开展。二是资金和人员优势。历经多年的发展与积累，加之平安信托的入主，上海家化完全具备雄厚的资金实力来保障直销业务的申请及其直销市场拓展；上海家化还可依托平安现有的45万寿险业务员团队来全力打造全新直销体系，构筑富有市场竞争力的直销团队。三是富有特色的企业文化。企业文化能增强直销人员的凝聚力和向心力，上海家化经过多年打造和传承，形成了富有特色的企业文化，企业始终倡导忠诚、信心、热情、创新、服务等理念，这无疑为建立直销人员对组织的认同感和归属感奠定了重要基础。

期刊库（http://www.zgqkk.com），是一个专门从事期刊推广、投稿辅导的网站。
　　本站提供如何投稿辅导，寻求投稿辅导合作，快速投稿辅导，投稿辅导格式指导等解决方案：省级投稿辅导/国家级投稿辅导/核心期刊投稿辅导//职称投稿辅导。

　　【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与投稿辅导_期刊发表_中国期刊库专业期刊网站无关。投稿辅导_期刊发表_中国期刊库专业期刊网站站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。