内容摘要：随着网络零售的日益普及，传统零售企业的竞争逐步从线下拓延到线上，传统零售企业为在内外部竞争中占据有利地位，需充分发挥其线下既有优势，并逐步优化和完善企业信息化服务，构建全网、全程、全沟通的电子商务模式。

　　关键词：全网电子商务 传统零售 网络零售

　　传统大型零售企业全网电子商务背景分析

　　（一）互联网普及促进电子商务快速发展

　　我国网民规模和网络应用继续稳步增长。据互联网络信息中心第32次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2013年6月底，中国网民总规模达到5.91亿，其中手机网民4.64亿，农村网民1.65亿；在网络应用方面，即时通信网民规模达4.97亿，微博用户3.31亿，博客和个人空间网民4.01亿，网络购物用户2.71亿，团购用户1.01亿，网上支付网民2.44亿。互联网络基础设施的逐步完善、网络应用的日益普及，以及中小企业网络应用程度的稳步提高，极大地促进了电子商务的发展。

　　（二）网络零售购物交易市场发展迅猛

　　我国网络零售购物交易发展迅猛。2012年，我国网络购物市场总体交易金额达到1.26万亿元，比上一年度增长66.5%；网络零售交易市场份额进一步增加，占社会消费品零售6.1%；用户半年平均网购次数达到18次。网络购物用户的满意度进一步提高，对网络购物用户满意度调查数据显示，满意的用户占89.3%。可以预期，商家开展网络零售的积极性和用户网购参与度还将加速提高。

　　（三）企业电子商务应用迅速普及

　　网络环境为企业开展电子商务活动提供了网络基础。截至2012年底，我国各类企业开展不同程度的电子商务活动比例为78.5%，其中，大型零售企业应用互联网开展营销推广活动的比例为23.0%，开展在线销售的比例为25.3%，开展在线采购的比例为26.5%。随着我国基础网络设施进一步完善，传统大型零售企业通过自建电子商务平台、与第三方电子商务平台合作等方式开展电子商务活动将会更加普及。

　　（四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇

　　企业电子商务应用在迅速普及的同时，也面临诸多挑战和机遇。一方面，用户对货物配送的及时性、产品描述和实物的一致性、产品质量保证及用户信息安全性等方面满意度不高，给企业电子商务应用提出挑战。另一方面，随着我国基础网络设施和移动互联网建设的逐步完善，企业通过WEB2.0平台开展商务活动将更为便利，这为大型零售企业构建以社会化营销为主要特征，基于传统客户资源的以线上、线下和移动互联网为主要渠道的全网电子商务模式带来了新机遇。

　　传统大型零售企业全网电子商务目标分析

　　（一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题

　　1.发展方向和目标定位不清。传统大型零售企业对于开展全网电子商务认识不足，发展方向和目标定位模糊，缺乏科学的长远规划和具体有效的实施举措和配套支撑条件；传统大型零售企业易于固守传统经营模式，对网络用户行为等网络特征分析不够，对O2O等线上与线下相融合的电子商务发展模式探索不足，缺乏开展全网电子商务应有的积极性。

　　2.企业运营体制不顺。一方面，企业电子商务部门相对独立，没有充分发挥企业传统的区域优势，特别是业已积累的客户资源、信用度和资金优势等；另一方面，部分企业开展电子商务的同时，没能及时对企业传统的人事制度、财务制度和考核制度等进行改革、更新，致使电子商务活动中的支付、配送等关键环节未能及时有效匹配网络交易，对网络客户的服务不能切实满足个性化交易的需要。

　　3.线上与线下运营不协调。一方面，因企业内外部信息化建设的不协调，导致企业电子商务交易无法得到企业传统部门的有效支撑，特别是库存的更新不及时等影响线上交易的持续发展；另一方面，部分企业线上、线下同时开展业务，但产品定位和价格体系不成熟，导致自身产品两个渠道有冲突，出现左手“打”右手的不良竞争。

　　（二） 以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析

　　武汉中商集团全网电子商务虽然起步较晚，但发展迅速，在某些标准化程度高的商品品类中已经占有了较大的市场份额。通过进一步创新线上、线下相融合的全网营运模式，以客户为中心的全程服务模式，以增强客户黏度和忠诚度为目标的全沟通模式，将为武汉中商集团等传统大型零售企业赢得更大的发展空间。

　　1.总体目标。双线（线上+线下）融通，优势互补，充分发挥传统零售商的线下品牌优势、线上信息丰富和客商交互优势，提高用户体验和服务质量；构建可信电子商务体系，为企业电子商务提供最为核心的物流、资金流和信息流管理的一站式服务；构建全网电子商务模式，充分发挥传统零售、网络零售、网络广告、企业信息化服务、供应链管理等综合优势，构建全网、全程、全沟通的电子商务模式。

　　2.分阶段目标。一是电子商务基础服务阶段。投入人力、物力和财力，通过“中商购物网”发布各类产品信息及优惠、团购等活动信息，进一步完善“全球代购”、“品牌街”等栏目，完善供应链，实现网络零售的全过程在线交易；二是电子商务服务功能完善阶段。完善供应链管理、网上交易系统、物流系统、客户服务系统，促进电子商务平台和企业内部信息化系统的功能对接；三是网络服务集成阶段。集成电子商务ERP、CRM、电子支付系统等各要素，实现“线上+线下”双线并行的商务运作模式，提高电子商务运作效率；四是协同处理阶段。完成业务流程的重组和优化，全面实现智能化处理，开展数据挖掘、知识管理，实现多种终端即时与供应商和客户协同工作。

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