传统大型零售企业实施全网电子商务策略

　　（一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力

　　企业是发展电子商务的主体，为适应信息化、网络化的需要，优化企业内部组织结构，实现扁平化管理。一方面，优化企业办公、人事、财务和薪酬信息管理系统，完善集采购、生产、物流、销售和客户服务等一体化的运营系统，构建企业内部业务系统；另一方面，打造并持续改进集客户服务、企业信息管理、产品在线交易为一体的网络交易系统，提升企业应对网络交易能力。

　　（二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力

　　继续完善电子商务交易系统的产品和服务内容管理、客户信息管理、在线交易管理、促销活动管理、安全管理等基本功能，增强在线“全球购”、“品牌街”等特色服务功能，优化系统适应手机等移动终端的网购应用，完善金牌秒杀和团购等促销活动，建设国际知名品牌网络分享平台，增强网站服务体验和用户黏度，提供全沟通的个性化网络服务，提升网络服务能力。

　　（三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌

　　电子商务交易系统优化。结合搜索引擎工作原理，分析现有交易系统，借助系统优化工具和统计分析手段，对交易系统进行结构、内容、页面优化，主要是减少层次结构，整合文档结构，以及进行页面静态化。

　　搜索引擎品牌推广。通过百度、谷歌等搜索引擎工具开展品牌推广。如：中商购物网选取“中商”、“武汉中商”、“中商购物网”、“武汉零售”、“武汉商业”等关键词，每周根据其推广效果进行及时更新和维护，并结合用户群体和实体品牌优势，在百度等客户常用搜索引擎平台实施品牌推广策略。

　　关注用户体验和社会化营销。建立用户网络购物使用交流和心得反馈交流区，将用户的购物体验、心得在购物平台交流区，以及微博、微信、Blog等为代表的WEB2.0平台中实时反馈，并保持沟通。如：中商集团充分发挥传统店铺的地理位置优势和已有的用户群体，基于微信圈、朋友圈等工具，鼓励用户分享心得与购物经验。充分利用交流区、网络社区、网络文学、网络视频等综合社交平台，以及该类平台在手机中的应用，提高企业产品信息在网络中的展示率，鼓励用户发布、转载相关信息，借助用户帮助企业宣传品牌，实现用户影响用户，提高社会化营销效果。

　　网络公关和网络品牌管理。利用网络公关和营销推广品牌，通过品牌的推广来带动产品销量的提升。密切关注网络中有关企业及其产品和服务信息，特别关注各类分享和交互平台中的不良信息，及时、主动处理各类客户纠纷，重视网络投诉、举报和咨询的回复速度和准确性。强化企业品牌意识，实时宣传、推广和壮大品牌，通过建设企业网络品牌提升企业竞争力。整合线上及线下各种资源开展长期的品牌推广，发挥传统媒体营销与网络营销的系统功能与效果。

　　（四）“线上+线下”相结合，实现双线融通

　　结合线下体验和线上网络信息及其交互优势，开展线上、线下相结合的电子商务活动。发挥用户需求收集、分析，商业信息发布、传递，用户沟通、服务，网络品牌建设等线上优势，以及实体店、实物交易和品牌等线下优势，通过融合线下和线上优势，提高支付、信任度和物流等环节效能，实现双线融通（见图1）。

　　（五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求

　　全网电子商务对物流配送点布局、人员数量配备、商品库存量等合理配置提出了很高的要求，既要满足用户的即时需求，同时对配送时效也有严格的要求。传统零售企业仍将以自营物流模式为主，可根据自身的规模、经济实力、管理能力以及产品的物流特点等因素，在优化自身物流资源的基础上，改造自营物流模式，并与供应商物流模式、第三方物流模式相结合发展适合自身需求的综合物流模式，构建先进的网络零售物流配送体系，满足用户网络购物即时需求。

　　（六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动

　　依托传统品牌优势，逐步将既有购物网建设为可信电子商务网站。具体措施有积极倡导网络文明；主动申请、接受工商、税务、公安等相关政府部门的对网络经营活动的认证、备案及各类审批审核；遵循各类商务活动规范与规章；自觉恪守网络交易规则，倡导网络诚信交易；严把产品、服务网站信息审核关，杜绝非法信息在网站中发布、传播以及不合法、不合规的产品和服务网络交易；提供安全的支付策略；保护客户个人资料和购物信息；正确、及时处理各类网络交易和传统交易纠纷；文明、规范开展网络营销和各类网络促销活动，规范企业网络经营活动，保障广大用户的合法权益。

　　传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价

　　企业应主动引入KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）对全网电子商务运营效果进行评价，在评价中强调用工作表现量化数据来综合评价企业电子商务活动开展的绩效。结合电子商务活动中买方（消费者）、卖方（商家）、合作方（供应商或平台服务商）等不同实体在商务活动的关联度，通过第三方检测系统的访问流量统计分析、电子商务网站交易统计分析、网络及传统店面的问卷调查，对电子商务系统的访问量、转化率、客单价、回头率、商务流程、销售业绩、品牌知名度、交易对象信任度和客户满意度等方面进行分析评价，持续改进企业全网电子商务活动。

　　参考文献：

　　1.王伟军，甘春梅，孙晶.Web2.0环境下企业信息资源管理变革[J].情报科学，2009（8）

　　2.中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告[R].2012.1

　　3.武汉中商集团股份有限公司.武汉中商集团股份有限公司2011年第三季度季度报告[R].2011-10-29

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