【摘要】作为电子商务的一个重要部分，B2C交易模式在近年来得到了极大的发展。消费者的购买意愿作为B2C交易模式成功与否的关键，受到了各种潜在风险的影响。这些潜在风险的背后涉及的是B2C消费者权益保护法律法规的不完善。因此，只有不断完善B2C消费者权益保护法律制度，才能有效阻却消费风险的发生，才能促进B2C电子商务更快更好地发展。

　　【关键词】B2C；意愿；风险；消费者保护

　　近年来，随着信息技术的极大发展和因特网的全面普及，电子商务依托强大的信息化和全球经济的一体化形成了一种全新的商业模式，出现了包括B2C在内的各种类型的电子商务模式，极大地促进了经济与社会的发展。作为一种电子商务模式的B2C是英文Business-to-Consumer的缩写，中文简称为“商对客”，其运行过程类似于通常所说的商业零售，即直接面向消费者销售产品和提供服务。只不过，与传统商业模式有所不同的是，商家是通过电子网络交易平台与消费者直接在网上联系，通过开设网店、标价商品、筛选商品、协商价格、达成契约等行为进行网上交易行为，促成双方自愿达成交易。一份来自CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》表明，现阶段我国电子商务的发展，B2C模式是很普遍的。

　　一、B2C消费者购买意愿的影响因素

　　与传统商业交易模式类似，B2C交易的成功与否直接受到消费者购买意愿的影响。对于购买意愿，学者们普遍认为其是消费心理活动的内容，是一种购买行为发生的概率。购买意愿与购买行为的关系也被大多数学者所肯定，普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。

　　有研究表明，各网站的服务质量是影响B2C消费者网上购买意愿的主要因素，该影响因素分为四个部分，按影响力从大到小排序依次为网站可用性、网站关怀性、网站互动性、网站外观设计。B2C消费者越感知网站可用性强、越感知网站关怀性强、越感知网站互动性强、越感知网站外观设计吸引人，越可能产生正的网络购买意愿。在实际工作中，B2C企业的管理人员也往往从满足消费者购买意愿的角度出发，深入了解顾客的需要和欲望，从而确定服务质量管理工作的重点，积极地进行网站服务质量的改善。这样既在激烈的市场竞争中赢得更多的顾客，又更有效率地利用自身有限的资源，使企业利润达到最大化。

　　二、B2C交易中的消费者风险

　　拥有购买意向，是B2C交易双方完成交易的前提，但实现交易并不仅仅需要靠意向就可以达到。依托不断变化之中的互联网，B2C电子商务实质上建立了一个全球开放的异质性营销渠道，其区别于传统零售，因资金、产品、交易者时空相分离，使人们很难接触到产品本身；同时由于交易中需要顾客在提供敏感的个人信息和财务信息，增加了交易的风险和不确定性，极易导致消费者对网上购物持不信任的态度。从这里可以看出，与传统的商业交易相比，电子商务拥有更大不确定性的显著特点。因而，消费者在参与电子交易时会不自觉地考虑其风险系数，这就导致认知风险成为电子商务环境下促成交易的主要障碍。

　　大量的研究显示，B2C电子商务环境下消费者认知风险的渠道呈多元化趋势。例如，来自信息搜索环节的风险包含实在感觉、宣传偏差、必要信息等；来自网上交易环节的风险有密码账号、程序繁琐、付款体系、网站欺诈等；来自送货环节的相关风险是送货时间、损坏和差错以及送货人员等；到货后的风险包括拒绝顾虑、消费单据，预期一致、售后服务等。另外，购物环节之外的风险来源主要是网络故障、网络虚拟及产品质量等。总而言之，B2C电子商务的风险来源结构由八个因素构成：交易界面的风险、真实保障的风险、产品风险、信息搜索的风险、自主性的风险、以及买卖方交互作用的风险、时间风险、退换的风险；其中，对消费者总体认知风险影响最多的是前六大因素。

　　由于风险的存在，且规范B2C交易活动的法律法规尚不完善，以至于在目前的B2C交易中，虚假交易、假冒行为、网络诈骗等各种违法违规行为屡屡发生。这种信的任缺失成为公认的影响大多数人电子商务购买意愿的主要原因之一，因为信任一个网络商家和打算通过其网站购买物品是正相关的。所以，深入研究B2C交易中消费者保护的相关法律规制，是构建消费者的在线信任、吸引并且保留更多潜在的顾客、不断扩大B2C交易的规模，从而促进我国电子商务健康发展的关键所在。

　　三、B2C交易风险的法律分析

　　从上文中可知，在B2C交易中影响消费者购买意愿的风险主要有真实保障的风险、买卖方交互作用的风险、交易界面的风险、信息搜索的风险、自主性的风险、产品风险。在B2C交易实践中，消费者遭遇的风险主要表现为：

　　（一）遭遇不实信息

　　在B2C交易中，商家有可能会在网上提供与商品实物不符的图片、文字描述，通过避拙就优来粉饰和掩盖产品缺陷，从而造成消费者人身、财产方面的损失。

　　（二）遭遇未知信息

　　在B2C交易中，商家有可能不会在网上将购买注意事项以醒目的方式加以告知，尤其是不会把相关退换货款行为中消费者需要承担的责任和义务进行必要说明，从而破坏了消费者的知情权。

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