腾讯公益是一家依托互联网发展的我国知名的公益平台。腾讯公益开通的慈善种类包括：腾讯月捐、腾讯乐捐、腾讯微爱、筑梦新乡村等，并且会开设紧急筹款项目以供用户选择，如在2013年的四川雅安地震中，开通的庐山地震筹款项目中，短短2个月内就有近40万人选择该项目进行捐赠，共筹得善款近一千七百万元。腾讯公益的电子商务运作模式为：腾讯公益在网络平台上设置较多种类的慈善商品供用户选择，用户选择了自己偏好的慈善项目后，通过网上银行和财付通等进行付款，相当于对该慈善消费进行买单，腾讯公益会在捐赠之后为捐赠者提供善款的使用情况等信息。如2013年3月1日开通的网慰母亲项目，通过爱心人员捐款，购买一个价值200元左右的以生活品为主要内容的母亲邮包，以“一对一”的形式邮寄到贫困母亲的手中，从而解决她们的生活实际困难。截止到2013年5月1日，该慈善项目已经有近2万人参与，近20万元善款被用来购买母亲邮包，将温暖送到了贫困母亲的手中。腾讯公益会通过“项目介绍”模块详细向捐赠者介绍该项目的具体情况，让捐赠者对项目有一个具体的了解，通过“项目故事”模块进一步游说和打动爱心人士，通过“善款去向”模块定期向指定的QQ邮箱公布善款的使用去向，使捐赠者放心，坚定捐赠者的捐赠决心。这一系列的运作都是按照电子商务的产品介绍-产品游说-产品售后等模块进行，将慈善和电子商务有机结合起来。

　　（二）电子商务与现代慈善结合的价值创新路径 梳理两家慈善平台与电子商务结合的脉络，可以总结出其发展的路径。善淘网看似是一家直接创业的网站，其实它有两个线下平台的依托：第一个是善淘网平台的投资机构：上海聚善助残公益发展中心和江苏南通聚善网络科技有限公司。前者负责线下业务的推广，后者负责线上业务的技术支撑。第二个是借助线下已有的慈善概念。善淘网引入的线上慈善商店概念，亦即善意购物概念，以“中国第一家线上慈善商店”的自我称谓迅速博得了媒体和公众的关注。通过对这些国外已有概念的宣传，善淘网当年迅速获得了50家以上各类重要媒体的宣传，使得善淘网的名字被公众迅速知晓。腾讯公益平台的线下或者线上的依托是腾讯公司。腾讯财报指出，腾讯微博拥有用户3.1亿，活跃用户超过5000万；腾讯QQ帐户数达到7亿多，同时在线QQ用户最多达到1.45亿。通过腾讯公司已有的数亿各类用户群体，通过腾讯公司各类通讯和社交工具的消息传播，腾讯公益的捐赠者队伍可以得到迅速扩大，慈善项目的信息也会迅速被公众知晓。善淘网和腾讯公益都是通过已有的平台作为依托，借以打造相对应的公益模块，这可以帮助公益模块从原有的平台上迅速聚拢人气，推动慈善项目的开展。

　　创立或新增慈善模块。善淘网选择创立独立的慈善网络平台，而腾讯公益选择了在腾讯网络公司的架构中新增慈善模块。深入分析，可以发现二者的选择各有其合理性。善淘网选择创立一家新的慈善平台，这与其自身投资公司的背景有关。善淘网背后运营管理的上海聚善助残公益发展中心是一家公益组织，在我国众多的非政府组织中，该组织不过是新创立的慈善机构之一，并没有被大家所熟知和了解，更谈不上多大的影响力。所以，如果借助原来的公益组织名称或者架构，并不会使善淘网借助多大的资源，反而会被原有的模式限制其发展。而通过重新设立慈善平台，赋予其中国首家在线慈善商店的名义，通过借助这一慈善理念迅速在全国得到了较多的媒体认可和公众的支持，从而也可以证明善淘网的创立确实取得了策略上的成功。而腾讯公益选择在原有公司架构上增加慈善模块，这当然也是源于腾讯公司众多的用户数量，这些用户通过腾讯社交工具慈善信息的传递，其中一定比例的用户将会转化成腾讯公益的参与者。腾讯公益借助腾讯的品牌、众多用户及众多社交工具，迅速成为了慈善领域的佼佼者。腾讯公益的慈善募捐数额和参与人次都处于民间非政府组织的领先水平，这些成绩取得的重要原因在于腾讯公益对腾讯其他资源的整合利用。从腾讯公益角度的考虑，其在腾讯原有架构中增加新的慈善模块而不是选择重新设立慈善平台显然也是一个明智的选择。

　　社会价值和企业（家）价值双重目标的实现。前两步表明公益慈善模块通过依托原有的资源可以有效提升自己的参与人数和善款等物资的数量，同样，当慈善平台能够被社会所认可，得到较多公众关注的时候，这一模块也会反过来促进企业绩效的提高，促进企业家价值的实现。善淘网创始人周贤将每一次的善款或衣物的捐赠称为一次“快乐的加值”，其在网站年度报告中表述：在每个人参与其中的时候，都会感到“这是一次快乐的加值”。同样的，当被大家“快乐加值”围绕的时候，我们很快乐。善淘网在实现了社会价值的同时，也帮助创始人等实现了他们的人生价值。腾讯公益平台因为是所属公司下的一个模块，其在实现社会价值的同时，也担负着为腾讯公司绩效服务的责任。现代战略慈善观理论认为，慈善公益与企业绩效之间是内在联系的，企业在慈善公益中实现了企业的绩效增加，也在企业的利润增加中实现了慈善。通过二者的有机结合，可以满足企业、股东、供应商、消费者、社会大众等利益相关者的诉求，提升企业的声誉。许多公众通过腾讯公益平台慈善项目的参与，会增加对腾讯产品的认可，增加对腾讯公司的忠诚度，成为企业产品的忠实消费者。通过对二家慈善平台与电子商务结合的路径分析，可以简单的用图（1）表示。由于电子商务与现代慈善在多个层面产生了契合，拥有一致的需求，所以这种内在的动力促进了二者的结合。在结合的过程中，通过依托现有的线下或线上平台，创立或新增慈善模块，最终使社会价值和企业（家）价值共同得以实现。具体来说，电子商务与现代慈善的多重契合为二者的结合提供了动力和可能性；现有线下或线上平台的依托为二者的结合提供了共同的资源母体，通过创立或新增慈善模块实现了电子商务和慈善的真正结合；最后的价值落脚点还是归到社会价值和企业（家）价值的共同实现，单论一个价值不足以说明二者结合的必要性，共同价值的实现才是电子商务与现代慈善结合的最终归宿。

　　四、结论

　　电子商务是一种新型的商务模式，现代慈善也是一种赋予更多慈善和商业内涵的新型慈善模式。电子商务和现代慈善在对参与者广泛性、社交方式的变革、成本运营方面及信息传递等四个方面都具有共同的要求，这些契合点促使二者逐渐走向融合。在具体的融合过程中，通过善淘网和腾讯公益两家采用了电子商务模式的慈善平台的运作分析可知，电子商务和现代慈善融合有可能采取的路径是：依托已有的线下或线上资源，创立或新增慈善模块，最终实现社会价值和企业（家）价值。

　　参考文献：

　　[1]邓淑玲：《电子商务对企业竞争力的影响及其应用研究》，《财会通讯》2009年第36期。

　　[2]张立巍：《我国个人参与第三次分配问题研究》，《东北师范大学硕士学位论文》2006年。

　　[3]唐君：《安德鲁·卡内基的慈善之路研究》，《吉林大学硕士学位论文》2008年。

　　[4]李玲、桓晓玲：《上市公司社会责任与企业价值相关性研究》，《财会通讯》2012年第24期。

　　[5]程文莉、吴坤龙：《慈善捐赠与企业社会资本形成的理论分析》，《财会通讯》2012年第17期。

　　[6]Oviatt B M， Mcdougall P. Challenges for Internationalization Process Theory： The Case of International New Ventures. Management International Review， 1997.

 

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