摘要：笔者首先介绍了消费者行为的含义以及现代消费者消费行为的特点，并且以山东为例做了具体介绍，进而提出了企业在制定营销策略时要同时考虑消费者心理和消费者行为。

　　关键词：消费者行为 特点 消费者心理 营销策略

　　消费者行为对企业市场营销策略的制定具有重要的影响。消费者行为是建立在消费者心理的基础之上的，准确把握消费者心理，重视消费者在市场中的重要作用，是保证企业营销策略方向准确的前提。同时，由于不同地域经济发展水平的差异，消费者的心理和表现出来的行为也是大不相同的，企业要根据具体情况具体对待。

　　1.消费者行为的内涵分析

　　消费者行为是指消费者为了满足需求而进行的寻找、购买、使用、评价和处置商品的行为过程。消费者的行为可以分为三层含义来理解：首先，消费者行为是一个过程，而不再是过去以为的发生在消费者支付现金或者使用信用卡得到商品或服务的那一瞬间的行为；其次，消费者行为是两个或两个以上的人或群体之间进行的活动过程，双方之间进行有价值事物的自愿交换；最后，消费者行为这一过程中涉及到的可能不仅一个人，产品的购买者和使用者有时候并不是同一个人，一个人也可以为多个人的购买行为做出建议。对消费者行为的准确理解可以帮助企业通过研究消费者的需求、习惯和行为来制定相应的营销策略。

　　2.现代消费者消费行为的特点分析

　　消费者的消费行为和消费水平随着地域的不同、城市经济发展水平的差异而表现出不一样的特点。接下来以山东省为例论述当地消费者消费行为的特点。

　　山东省虽然位于我国东部沿海，但是消费水平相较于其他沿海城市则显得较为落后。在其他一线城市消费者追求个性化消费、品牌消费的趋势越发明显的今天，山东省的大部分地区消费者的消费观念还是比较保守的，主要概括为一下几个特点：

　　2.1整体消费水平较低，处于保守状态

　　虽然近年来我国经济飞速发展，山东省的经济发展也取得了较大的进步，但是在发展过程中出现了较为严重的两极分化的现象，大部分居民的收入还是处于平均水平或者低于平均水平，严重制约了居民总消费需求的增长。同时由于近几年经济危机的爆发，经济增长低迷，导致大部分居民对经济发展前景抱有消极的态度，因此消费处于相对保守的状态。

　　2.2消费者更认可本地企业和品牌

　　山东省的消费者除了对一些国内中等价位的品牌比较亲睐外，更多地是对自己当地品牌的认可，尤其是山东省的一些三、四线城市，这些城市的居民很热爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支持当地的品牌和企业，他们更偏爱国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言的品牌更具吸引力。

　　2.3传统消费观念仍是主流

　　山东大部分城市的消费注重节俭，计划性较强，消费者一般保持着谨慎的态度。例如山东威海是一个名符其实的旅游城市，经济增长主要依靠旅游业，人们生活节奏较慢。因此，当地的人更注重的是传统家庭概念，对品牌产品的了解并不多，也没有了解的趋向，消费观念还是处于传统观念的阶段。

　　2.4消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段

　　济南、青岛等一线城市的消费者可能对于品牌是很熟悉的，但是山东省大部分三、四线城市的消费者，尤其是当地的一些年轻人，当他们的城市有新的品牌到来，他们就会蜂拥而至，普遍希望尝尝鲜。在这样的前提下，消费者就会通过电视、杂志等途径了解品牌产品的详细信息，但他们大部分只是热衷于了解，并不热衷于购买。

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