[摘要]文章从数字化时代中出版行业状态出发，指出数字化时代营销特点，目的是探讨出版行业营销路径，在选题策划、编辑出版、宣传销售以及售后服务的四个环节中善于利用网络领袖作用，利用优质内容打造自己品牌，并通过互动、借助粉丝推动等扩大产品知名度，提升品牌影响力。

　　[关键词]数字时代；出版行业；营销；品牌

　　[作者简介] 黄露，广西艺术学院影视与传媒学院。

　　[基金项目]广西教育厅科研立项项目，项目编号：200911MS175。

　　一、数字化时代对出版行业的冲击和影响

　　近几年，在互联网技术推动下，传统出版业的变局很大。如2009年《读者文摘》在美国正式申请破产保护，2012年德国老牌报纸《法兰克福评论报》因长期处于经营困境，向法兰克福地方法院正式提交破产保护申请。众多迹象表明，传统出版业的生存空间不断受到侵占，发展前景极不乐观。

　　据中国新闻出版研究院发布的年度研究报告，2012年数字出版总收入达1935亿元人民币，比2011增长近40%。在数字内容平台方面，初步形成了运营商型、文学创新型、技术服务型、电子商务型等类别，呈现多元化发展态势。中国出版集团、上海世纪出版集团一批出版传媒集团建立了以读书为资源的平台，中文在线、盛大文学等建立了以原创性内容为主的平台[1]。

　　1. 进入全媒体时代

　　“全媒体”的概念始于传媒界的应用层面，是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、 电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。技术发展让出版行业必须在生产、运营与消费层面不断推进，不能固守传统的生产模式和僵化的内容。就像普拉内塔集团出版发展项目总监哈维尔·玛亚弗雷·格鲁阿尼亚所说：“我们需要改变，传统纸媒出版商在未来必须逐渐成为一个360度全方位服务的文化创意产业代理商，才能在全媒体时代更好地生存下去。”

　　2. 发布主体和沟通方式发生改变

　　在数字化时代，发布主体发生了变化，信息碎片化、去中心化是典型特征。大众手中的微信、微博都是消息源，也是发布主体，互联网是一个原创平台，大家可以在平台上发布新闻、交流信息。随着发布主体的变化，传播方式也由单向传播转为双向传播，传者与受众的互动性强，可以开展对产品、品牌的信息传播。由于互联网是一个持续的交互过程，出版行业可以通过与消费者的互动了解消费者对企业及产品的看法，更深层次了解他们的需求，进而改进产品的性能和服务，以满足消费者需求。同时，网络的互动形式打破地域、人数限制，更重要的是来自不同地区的志趣相投者能实时沟通。

　　3. 影响出版行业选题策划、编辑出版、宣传销售以及售后服务

　　传统出版营销存在受众面窄、传播滞后、成本高等局限，数字化可以有效地提升其效力，必将带来传统出版运作理念的改变和提升。在选题策划阶段，由于能及时看到读者反馈信息，对读者可进行定量和定性分析，掌握各类读者需求的比例，抓住热点话题或者重大事件策划选题，赢得读者关注。到了编辑出版阶段，还可以利用互联网进行调研，根据读者对选题反映完善产品。在数字化时代，宣传销售阶段的营销最为有效。出版社可开通官方微博或微信，发布新书资讯，提供在线订购，组织社区主题活动，加强网友对企业文化的理解。

　　二、数字化时代出版行业的营销特点

　　1. 数字化营销以现代信息技术为支撑

　　数字化时代的核心是以计算机信息技术为基础，通过网络实现企业营销活动的信息化、自动化与全球化。出版行业营销活动从信息收集、产品开发、生产、销售、推广直至售后服务与售后评价等一系列过程，可以更实时、准确、小成本地分析现有市场的潜在需求和趋势。这样不仅省去了传统出版社的市场调研环节，避免了传统市场调研得出的滞后市场数据，而且能相对准确地策划生产出符合用户潜在需求的文化产品。

　　2. 数字化营销面对的是完全开放的市场环境

　　在传统出版行业，营销的环境比较单一。在营销策略上，多采用业内名人推荐方式或者广告宣传以求达到一定的营销目的，但是效果往往很难预测。如亚马逊就是典型的例子。最初，亚马逊作为在线书商，专门成立了一个由20多名书评家和编辑组成的团队。这个团队通过撰写书评、推荐新书的形式，承担起传统评论人的角色，对书籍销量产生了巨大的影响。然而，当亚马逊意识到数据的作用后，通过对用户的大数据分析，建立起亚马逊的购书推荐系统。这个系统能够自动向用户推荐经数据分析后其最有可能购买的书籍，最终推荐系统起到了比书评团队更好的效果，书评团队也走向解散。

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