内容摘要：炫耀性消费已成为当今城市社会的潮流，为进一步探究炫耀性消费行为的发生机理，本文基于计划行为理论构建了行为态度、主观规范、知觉行为控制和炫耀性消费倾向的结构方程模型。采取问卷抽样调查获得212份有效样本，并用lisrel8.7软件对样本数据和假设模型进行结构方程模型检验。结果显示，行为态度、主观规范和知觉行为控制对炫耀性消费倾向均具有显著的正向影响。

　　关键词：城市社会   计划行为理论   炫耀性消费   结构方程模型

　　引言

　　经济发展水平和收入的提高为城市社会的炫耀性消费提供了条件。国家统计局公布数据显示，2013年我国GDP约合91849.93亿美元，人均GDP约为6767美元。相应地，城镇居民收入也达到了新的水平，在2013年占总人口53.73%的城镇居民全年人均收入达到29547元，人均可支配收入为26955元。收入决定消费，这使得城市社会向消费社会迈进，并具备明显的消费社会特征，如商品极大丰富、消费具有明显的符号象征意义（孙凤等，2012）。为了满足高层次的需求，消费者不再仅仅满足于产品的功能，而更在乎它所代表的“身份”“地位”“权利”等社会象征意义。炫耀性消费在此背景下成为一种不可逆挡的城市潮流，如在奢侈品消费方面，2012年国内奢侈品消费18365亿元，我国消费者在世界各地的奢侈品消费占全球的25%，预计不久将成为全球最大奢侈品消费国。

　　炫耀性消费在很多国家成为普遍现象，不少学者对此比较关注，并主要从心理动机层面对炫耀性消费进行研究，如O'Cass和 Frost （ 2002）分析了品牌象征意义对于炫耀性消费的影响。O'Cass（2004）又实证研究了炫耀性消费与地位消费关系。Wong等（1998）比较了在东西方文化中不同奢侈品的购买动机。郑玉香等（ 2008）从参照群体和商品象征意义的角度对炫耀性消费进行了初步的实证研究。然而，炫耀性消费行为具有复杂的机理，在现实中，很多产品代表着购买者的身份和地位，却无人问津;不少人收入不菲，却保持着节俭、“低调”的消费作风。所以，为了进一步解释炫耀性消费行为机理，本文基于计划行为理论对炫耀性消费行为机理进行实证研究。

　　理论基础与研究假设

　　（一）炫耀性消费行为

　　关于炫耀性消费行为的研究起始于经济学领域，经济学家 Veblen（1899）在《有闲阶级论》中把它定义为，以财富和权利来提供证明，来博取荣誉、地位和声望等的消费活动。他认为，有闲阶级要显示其财富和地位，他们购买生活用品的标准应该高出一般，具有奢侈、无限制的特点;其次，名誉和地位是有闲阶级通过炫耀性消费博取的重要内容，消费的意义并不局限于商品本身，也就是说，有闲阶级通过炫耀性消费购买的商品具有明显的象征意义，即象征着购买者的财富、权利和地位;另外，炫耀性消费行为不是富裕阶层的人所特有的，其对不同阶层的人的行为都有重要影响。之后，其他学者也相继对此进行了研究，Leibenstein （ 1950 ）指出炫耀性消费行为的主要目的并不是产品的功能的使用，而是其他的社会象征意义。O'Cass（2004）认为，炫耀性消费是人们通过消费能够向他人显示财富的产品，来强化和提升自己的社会地位的行为;郑玉香、范秀成（2011）从营销视角提出了炫耀性消费的内涵：炫耀性消费具有符号象征性，是一种非理性消费行为。是消费者在一定文化背景下进行社会比较的基础上向他人炫耀财富、地位、品味和身份等以满足心理需求向他人炫示商品和服务的行为。该消费以具有象征意义（如财富、地位）的产品为载体;以公开消费为表现形式。

　　综上所述，本文认为，炫耀性消费行为是指， 通过公开消费和炫示象征着消费者身份、地位、名誉、声望等的产品或服务来构筑自我形象、 满足特殊心里需求，并实现自我认同和社会认同的消费行为。它具有如下特征： 消费个体的广泛性，是指消费的主体并不局限于富裕阶层;象征性，是指消费的产品或服务（客体）具有社会象征意义，能够代表消费个体的财富、地位、权利、荣誉、时尚等，这一特点也反应了炫耀性消费的目的;公开性，即是炫耀性消费的形式，通过这种形式来满足消费个体炫耀性消费的特殊心里，实现社会认同。

　　（二）TPB与炫耀性消费倾向

　　计划行为理论（ theory of planned behavior ，TPB） 是Ajzen在理性行为理论的基础上提出的，用来预测和解释人们在特定环境下的行为，尤其是不能完全由个体意志控制的行为。该理论认为，行为倾向是行为态度、主观规范和行为控制感知三个因素的函数（见图1）。行为态度是指一个人对执行某种行为所感受到的好与不好或者正面与负面的评价。主观规范是指个体感知到的重要的参考群体是否赞同或支持某行为的倾向或对行为的总体评价。知觉行为控制是指个人感知到的完成某一行为容易或困难的程度，它反映个体对某一行为过去的经验和预期的阻碍。

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