（二）结构模型检验

　　应用LISREL8.70软件对结构模型进行检验，结果显示：拟合指标（见表1）χ2/df、CFI、NFI、IFI、GFI、RMSEA的值分别为1.54、0.97、0.93、0.97、0.82、0.050，这些数据说明结构模型具有较好的拟合度。

　　检验结果显示（见图3和表4）：行为态度对炫耀性消费倾向具有显著地正向影响（r=0.37，T=3.01），所以，假设1成立。主观规范对炫耀性消费倾向具有显著地正向影响（r=0.26，T=2.87），由此，假设2成立。知觉行为控制对炫耀性消费倾向具有显著地正向影响（r=0.62，T=7.54），由此，假设3成立。主观规范对行为态度具有显著的正向影响（r=0.27，T=2.21）。所以，假设4成立。知觉行为控制对行为态度具有显著的正向影响（r=0.27，T=2.21），所以，假设5成立。

　　结论与启示

　　研究结果显示，行为态度、主观规范、知觉行为控制三个维度对炫耀性消费行为倾向均具有显著的正向影响，这再一次检验了计划行为理论对人的行为决策具有很好的解释和预测作用。

　　其中，知觉行为控制对炫耀性消费行为的影响程度最大（r=0.62，T=7.54），说明消费者的炫耀性消费行为很大程度上受制于内在经济因素和外在控制因素。如支付能力问题，若可支配收入较少，理性的消费者多会控制自己的炫耀性消费行为。其次，行为态度对炫耀性消费具有显著的正向影响（r=0.37，T=3.01），马斯洛需要层次理论可以很好地解释这一结果，消费者在温饱等基本需要满足的前提下，想要满足更高层次的需要，通过炫耀性消费在一定程度上进行自我认同、满足自尊、社交等高层次的需要。所以，消费者对炫耀性消费的评价并不是负面的，反而认为它是正确的、理智的。这种看待炫耀性消费的态度，将对炫耀性消费行为具有重要影响，这一点也和“进化需求理论”相符合。事实上，随着经济社会的不断发展，社会物质极大丰富，人们也拥有很好的消费能力。这就意味着消费社会的到来，人们需要的不仅是产品的功能，而是产品象征的社会地位、身份、财富、时尚等社会意义。主观规范对炫耀性消费行为也具有显著的正向影响（r=0.25，T=2.67），消费者的规范信念和顺从动机也会影响消费者的炫耀性消费倾向，人们很在乎重要他人和团体对自己炫耀性消费行为的反应，若预期这种反映是支持的、鼓励的，进而便会顺从这种反应。另外，主观规范和知觉行为控制对行为态度也具有显著的正向影响，这验证了这一结果是和假设的理论基础相符的。

　　综上所述，本研究用计划行为理论进一步解释了炫耀性消费行为的发生机制。大多数消费者对炫耀性消费行为持有正面的态度，即人们对炫耀性消费的本质是认同的。在当今城市社会，消费者从以前的功能性消费转向对产品象征意义的消费。其次，人们对“重要他人”是否支持的预期比较重视。若支持，消费者便会顺从“重要他人”进行炫耀性消费。同时，理性消费者的炫耀性行为很大程度上受制于经济因素。这些结论应引起企业营销的关注。

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