内容摘要：随着我国女性地位的提高，女性消费者逐渐成为奢侈品消费的重要群体，受到越来越多的关注。基于理论和实践的考虑，本文对我国女性的奢侈品消费动机进行了实证研究。研究表明，我国女性奢侈品消费动机同时存在社会性导向动机和个人性导向动机。但是更加注重包括表现内在自我、自我享乐、追求品质的个人性导向动机，不同的人口统计特征具有不同的奢侈品消费动机。本研究希望能够给我国奢侈品市场的营销策略与品牌策略管理提供一定的指导。

　　关键词：奢侈品   女性消费动机   社会性导向动机   个人性导向动机

　　引言

　　奢侈品消费于20世纪70年代开始蓬勃发展，到2013年全球奢侈品市场总容量将达到创纪录的2170亿美元，全年达到11%的增长率。而随着我国经济的迅猛发展，我国已经成为全球重要的奢侈品消费国家。根据财富品质研究院发布的《2013年中国奢侈品报告》研究显示，我国将为世界奢侈品市场贡献总额1020亿美元的消费，其中本土消费280亿美元，如此巨额消费使得我国消费者被西方国家亲切的称为“奢侈品救世主”。同时，我国的奢侈品市场由男性消费者主导逐渐变成了由女性消费者主导，据贝恩的调查报告显示，1995年我国奢侈品消费者中女性仅占10%的比例，如今这一比例增长到50%，女性消费者已经占据了中国奢侈品市场的半边天。同时，由于女性的独立性和家庭地位的逐渐提升，我国的女性手握大权，她们不仅决定自己的收入如何花，还掌握着整个家庭收入的支配大权。有数据显示，我国家庭中有60%以上的购买力掌握在女性手中。因此，研究以女性为主导的奢侈品消费有重要的理论和现实意义。

　　目前，对于奢侈品行业以及奢侈品消费的研究已较多，但针对我国女性消费者的研究还非常欠缺，西方现有的消费动机模型是否适用于我国女性奢侈品消费？中国女性消费者的消费动机包括哪些维度？女性消费者之间是否存在不同消费动机？学界也并未得出清晰一致的结论。只有解决了这些问题，才能明白奢侈品牌之所以成功的关键因素，对于建立中国本土奢侈品牌提供理论与实践指导。

　　奢侈品消费动机研究综述

　　消费动机，指的是引起消费者购买行为或消费行为的原因和动力。消费行为和消费动机起源于心理学研究，从19世纪50年代开始，西方学者逐渐对消费动机进行更加深入的探讨，将它引入到消费者行为领域进行研究。一般来说，消费动机的类型主要有追求实用性、追求性价比、追求品牌、追求炫耀与好胜、追求独特等。而这些动机又可归于两大类：社会性导向动机和个人性导向动机。Veblen（1899）首次提出奢侈品消费的主要动机是炫耀性。Leibenstein（1950）首次归纳出炫耀性动机的三个效应：领先效应、从众效应、逆反效应。也就是说奢侈品消费动机有三个：独特性、从众性和炫耀性。Dubois & Laurent（1994）提出除了社会性导向动机之外，消费者还存在着包括个人享乐和完美主义的个人性导向动机。Vignerson & Johnson（1999）将奢侈品社会性导向动机和个人性导向动机结合，建立了西方消费者奢侈品消费动机的概念性框架。Vickers&Renan（2003）首次提出了“象征性”的消费动机维度，这对于我国奢侈品消费动机研究具有相当大的意义。O’cass&Frost（2002）通过对奢侈品消费动机的实证研究后，又在个人性导向动机方面增加了新的变量——自我馈赠。之后，Shu-pei Tsai（2005）建立了一个包含28个测项的量表对奢侈品消费动机进行了实证研究。Shu-pei Tsai使用该量表对亚太地区、西欧地区、北美地区共8个国家的945名被访者进行调查，实证结果又增加了一个表现内在自我的个人性导向动机。不同于西方，我国文化价值观源于儒家文化，深受人际关系和社会取向两个因素的影响。对于我国奢侈品消费动机的研究，最具有代表性的是国内学者朱晓辉（2006）的成果。他加入了我国儒家文化价值观对奢侈品消费动机的影响作用，从我国消费者的心理出发，提出了“中国奢侈品消费动机修正模型”，研究表明，与西方消费者的情况不同，在我国消费者的奢侈品消费动机中，有一个动机表现的异常强烈——身份象征。而西方消费者普遍拥有强烈的独特和表现内在自我的动机，我国消费者对这两种动机中均表现的较弱。

　　通过文献研究可以看出，我国的奢侈品消费动机不同于西方，而国内关于这方面的研究比较匮乏，并且目前国内的研究选择对象范围过大，缺少针对性的研究。因此还需要进一步研究和探讨。

　　样本选取与数据来源

　　基于东西方文化的差异，本文以朱晓辉（2006）的研究结论为基础，并结合女性消费者特有的心理动机，设计了一个包括六个维度的女性消费者奢侈品消费动机测量量表。这六个维度包括：身份象征动机、从众动机、炫耀动机、表现内在自我动机、自我享乐动机、追求品质动机（因篇幅限制，问卷具体测项未列出）。本文以20-45岁的女性消费者作为研究对象，通过网络、实地问卷调研等方式发放问卷229份，回收229份，回收率为100%。剔除问卷填答不全者和存在奇异值者38份，有效问卷最终为191份，有效问卷回收率达83%，以下是对调查结果的分析。

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