（一）直接营销

　　直接销售产品时，企业可以避免众所周知的双重边际效应。而且，它也可以利用市场的互补性，因为消费者从同一公司购买不同的产品可以获得额外的好处，可获得更多的兼容性和集中性的技术支持。例如，设想一下顾客在思科服务器与惠普服务器之间比较抉择。大量的购买思科的网络设备意味着这位顾客的新服务器可以与思科的设备相匹配。因此，购买思科服务器就有了额外的好处，兼容性问题就不需要考虑了。如果制造商销售多种多样（互补性）的产品，它可以在市场中调整价格，譬如牺牲某一市场的利润以支持另一市场（更加盈利）的销售，以获得整体市场的平衡（战略D的好处）。

　　（二）通过竞争对手进行营销

　　在本文中，我们考虑了在两个互补市场上相竞争的两家企业。在高新技术产业中，消费者通常会对特定品牌的产品产生特殊偏好，可能是由于熟知品牌的技术（如程序设计语言和特性）或者是偏爱品牌本身（如苹果或微软）。我们因此考虑了顾客在他们的偏好存在异质性的情况。尽管顾客可能会对某一公司的产品较另一公司的产品存在偏好，这种偏好的产生并不是因为产品的质量。我们假定产品质量依然是始终如一的，只是产品存在水平差异。公司必须决定是将产品直接销售给顾客还是通过竞争对手销售。医学论文外部效用性产生于两个市场中，例如，当顾客在市场上购买了公司的产品时，公司在另外市场上产品的销售会促进该顾客对该种产品的效用性。当市场的外在性很强时，人们可能会认为公司为了利用两个市场的互补性而将两种产品都直接销售给顾客。但有趣的是，尽管前者会将两种产品直接销售，后者选择将他们的产品通过他们的竞争对手分销以减少竞争。

　　A公司必须选择将它的产品进行直接营销（D战略，直销渠道结构）或者将它的其中一件产品通过B公司销售（M战略，混合渠道结构）。因为两个市场是对称的，普遍性存在的，我们假设A公司在M战略下通过其竞争对手销售产品A1，图1和图2代表了两种战略环境下的渠道结构，公司和产品的连接线代表公司销售产品Pij。例如，产品A1在D战略中通过A公司销售，在M战略中通过B公司销售。

　　竞合环境下互补性产品定价策略分析

　　公司在不同的战略环境下，会根据外部市场效应的情况，制定不同的定价策略，从而也导致了不同的产品销量，如表1所示。

　　（一）外部市场效应不存在时

　　如果没有外部效应，两个市场是相互独立的，不管A公司采用的是D战略还是M战略，产品A2和产品B2的价格和销量是一样的。

　　（二）存在外部市场效应时

　　当两个市场间存在外部效应时，一个市场上的销量增加了在另一市场购买的顾客的产品效用程度，这也对定价和销量的平衡产生了巨大的影响。因为这些市场水平性地存在差异，更高的定价并不总是导致更低的销售数字。通过竞争者销售产品并不仅仅对一个市场的销量产生影响，同时也影响了另一市场。假设A公司通过B公司销售产品A1（M战略），B公司总是把产品A1的价格定得比产品B1高，因为对于产品A1来说，B公司相当于是一个中间商，而对于产品B1来说，它是直接厂商，这也导致了产品A1的销量更低。结果，由于有外部效应的存在，购买产品A2的顾客一致性就比购买产品B2的顾客低，导致产品A2的销量比产品B2低，尽管产品A2的定价比B2低。

　　两个市场间的外部效应的强弱程度影响着产品A2的地位，在M战略中，购买产品B1的顾客会面临更少的竞争，从而促使产品B1的销量更高。

　　外部市场效应强度中等。当外部市场效应强度中等时，我们发现尽管产品A2比产品B1定价更低，但它的销量还是更低。产品A1在M战略中的销量要比D战略中的要低。

　　外部市场效应强烈。当外部市场效应很强烈时，M战略中产品A1的销量越低，对产品A2的影响程度越剧烈。这种情况导致产品A2在M战略中的销量比在D战略中的要低，尽管产品在M战略中的售价要低。

　　最后，我们发现顾客的异质性和竞争都会对产品的销量产生重要影响。产品A1与B1的竞争在D战略中最为激烈，而在M战略中则要弱一些，因为B公司同时销售产品A1与B1。针对那些对两个公司的产品都没有偏好的消费者，在D战略中定价更低，对于这些消费者的销量就更高。但是针对两个公司范围内拥有消费偏好的顾客，在D战略中的销量要比M战略中的低。尽管D战略中的产品定价更低。因为这些消费者制定他们的购买决策时是根据产品价格的差异（PB1-PA1）。产品B1在D战略中拥有一般的消费者，因为产品A1和B1的定价是一样的，然而在M战略中，产品A1的定价要比产品B1的要高，从而导致产品B1的消费者要超过一半。

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