竞合环境下互补性产品的渠道选择策略分析

　　B公司之所以会采用M战略是因为这要比采用D战略更能获利。

　　当市场间相互独立，或者市场间的外部效应不强时，A公司直接销售两种产品要比通过B公司销售产品A1更能获利，因为最小化产品A1和B1间竞争的优势不足以抵消双重边际效应的无效性。

　　当市场的外部效应很强烈时，人们可能希望A公司继续采取直接营销的战略（D战略）而不是通过别的渠道销售产品（M战略），因为可以在两个市场间享受产品互补性所带来的额外的利益。但有意思的是，我们发现这种主观认识是不可取的，因为在D战略中，竞争是最激烈的，两个公司都在外部效应很强烈时给自己的产品设定很低的定价。通过中间商销售产品可以减少竞争，因为它可以扮演缓冲剂的角色。在本文中，竞争对手（B公司）扮演中间商的角色，在M战略中，B公司享有产品A1带来的利润，因而在设定产品A1和B1的定价时不会太有攻击性。我们发现B公司给产品A1的定价要比产品B1的要高，因而产品B1的销量要更高。产品B1更高的销量导致的是顾客为了寻求产品的一致性，对产品B2的需求量增加，这也使得B公司给产品B2的定价可以更高。由于产品B2的定价很高，两个公司间的竞争就不会太强烈，而且A公司为了更好的盈利也可以给产品A2设定较高的定价。

　　结论及启示

　　在本文中，我们研究了当企业销售互补性产品并决定是直接销售其产品还是通过他们的竞争对手销售时，是如何进行渠道选择。顾客是异质的，公司的产品存在水平差异。我们发现通过竞争对手销售产品不仅减少了该产品的销量，而且也减少了其互补产品的销量。而且，顾客的异质性和竞争都对产品的销量有重大的影响。特别地，仅仅实行低价并不能确保高销量，因为对于在两个公司间有产品偏好的消费者来说，他们也会参考竞争者的产品价格。但是，当市场间的外部效应足够强烈的时候，公司丧失了在两个市场间调整价格的能力，从而选择通过竞争对手销售它的某一产品。

　　参考文献：

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　　6.李秀花，陈淮莉.在线多产品混合捆绑动态定价研究[J].武汉理工大学学报（交通科学与工程版），2014（2）

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