内容摘要：传统零售商面临网购的巨大挑战，但绝对不能乱了阵脚，盲目追求时尚，而应该立足自身，因地制宜，选择适合自身的策略。在各种选择中，零售商应在喧嚣中回归营销的核心，仔细分析消费者的需求，特别是消费价值取向，才是正本清源之道。本文提出基于消费价值取向的零售商线上线下策略，供企业参考。
　　关键词：消费价值取向   线上线下   策略
　　网购对传统零售商发展的挑战
　　（一）比价挑战
　　随着互联网的迅猛发展，使电商更容易向消费者提供各项服务。消费者可以在网络上比较各大商家产品的价格，选择更适合自己的商家和价格进行购买，这在传统零售商眼中是难以想象的，因为价格是商家的机密，消费者更只能被动接受。
　　网购的发展不仅提供了比较价格的便利，还给消费者带来了更低的价格。目前，价格优惠已经是各大电商网站的竞争利器，在优惠的价格诱惑下消费者自然是抛弃价格较高的传统零售商，而对网购趋之若鹜。传统零售商只能通过促销活动吸引人气，但在精明的消费者面前只能陷入有活动人气旺盛，而没有活动则人气不足的窘境。
　　（二）成本挑战
　　传统零售商需要较大的经营面积和大量的工作人员，自然经营成本较高。较高的成本必须通过销售价格的形式转嫁消费者承担，因而传统零售商产品的销售价格会高于电商。电商经营需要的人员、场地等方面的成本远低于传统零售商，所以具有明显的优势。消费者具有趋利的特点，同样的产品、较低的价格自然会赢得更多消费者的青睐。实体店成为网店的“试衣间”就不足为奇了。
　　（三）人才挑战
　　传统零售商与电商在人才引进、管理模式、薪酬制度等方面具有很大的差异。例如，传统零售商员工的平均年龄较电商大很多，薪酬又低不少。这是由年轻人的价值取向以及电商的经营成本等因素共同决定的。越来越多的年轻人加入电商的行业，而不愿意进入传统企业工作，这对传统零售商构成巨大的挑战。
　　面对巨大的挑战，零售商拼尽全力进行转型，积极应对。比如苏宁就创新地提出“云商”这一概念，并使产品的价格在线上和线下保持一致。但是，对零售商而言，并没有统一的转型标准，需要根据自身的情况选择合适的发展道路，从消费者价值取向作为研究方向，或许是企业有益的尝试。
　　消费价值取向对购买行为的影响
　　消费者购买产品的内在驱动力往往来自于其自身的消费价值取向。消费价值取向使得消费者在购买产品的时候表现出高度的一致性，即消费者往往对符合自身价值取向的产品情有独钟。比如购买耐克、苹果等产品的消费者通常具有追求时尚、精力充沛等特征，消费者之所以会购买这些产品的原因是产品价值和消费者价值取向具有相似性或者一致性。再如，一个保守、墨守成规的消费者可能对老北京布鞋、光明牌冰砖等传统产品比较青睐，说明这些产品所传递的价值观念和消费者自身的价值取向相似或者一致，这样消费者内心才会感到安全。换而言之，消费者购买行为的重要驱动力量和消费者自身的消费价值取向密切相关。
　　当然，消费者的价值取向对消费者购买行为的影响不仅仅和产品的本身价值相关，还在消费者购买过程中对购买渠道、支付手段、购买时间等方面的选择中充分展现，如图1所示。
　　所以，对消费者价值取向的深刻理解，并在实践中加以应用，将有助于企业制定成功的营销策略，在激烈的竞争中获胜。
　　线上线下消费价值取向的差异
　　不同消费者群体在价值追求上是具有差异性的。相对线上线下消费而言，目前消费价值取向主要可以分为两类。一类是线上价值取向。另一类是线下价值取向。两类价值取向具有明显的区别。线上价值取向的消费者属于“时尚自由”型群体，他们追求自由、年轻充满活力、愿意自己掌控自己的消费，购买产品的时间、渠道完全由自己掌握;线下价值取向的消费者属于“稳重勤奋”型群体，他们相对比较稳重，愿意花费一定的时间实地考察并选择自己喜欢的产品，购买产品时他们注重面对面的交流和产品质量，认为体验是购买产品过程中不可或缺的环节。
　　线上线下消费价值取向的差异造成了消费者在购买偏好、购买渠道、购买时间和支付手段等方面的区别，见表1。
　　零售商线上线下策略研究

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