本文以消费价值取向和产品线丰富的程度为维度，提出零售商线上线下策略选择模型，如图2所示，传统零售商可以采用线上、线下导向无差异（差异）策略。具体而言，零售商首先以消费价值取向为细分变量，将整体市场细分为线上和线下价值取向两个子市场，然后根据自身和市场情况选择合适的目标群体，最后在分析企业产品线丰富的程度基础上，确定采用差异或者无差异策略。
　　（一）线上导向无差异（差异）策略
　　零售商以线上消费价值取向的客户作为主要目标群体，并根据企业产品线丰富的程度采取差异和无差异策略。线上导向无差异策略是企业以服务线上消费价值取向的目标群体为主，开发一种营销策略，销售少量产品的策略。而线上导向差异策略则是企业以服务线上消费价值取向的目标群体为主，开发多种营销策略，销售大量产品的策略，比如因为企业的产品众多，可将“时尚自由”群体进一步细分，并开发多种营销策略应对。
　　（二）线下导向无差异（差异）策略
　　企业以线下消费价值取向的客户作为主要目标群体，并根据企业产品线丰富的程度采取差异和无差异策略。线下导向无差异策略是企业以服务线下消费价值取向的目标群体为主，开发一种营销策略，销售少量产品的策略。而线下导向差异策略则是企业以服务线下消费价值取向的目标群体为主，开发多种营销策略，销售大量产品的策略。比如因为企业的产品众多，可将“稳重勤奋”群体进一步细分，并开发多种营销策略应对。
　　当然，在激烈的竞争中，扩大销售是企业追求的目标。在这样的背景下，零售商很难抛弃线上或者线下消费价值取向的目标群体，而只选择部分客户。所以，线上线下消费价值取向的群体都是企业服务的对象，尤其在互联网强烈地冲击下，对于传统零售商而言双线融合是大势所趋，这里主要研究双线融合差异策略。
　　（三）双线融合差异策略
　　所谓双线融合差异策略，就是基于线上和线下不同的消费价值取向，根据其所代表的消费群体特征，制定不同的营销策略，以满足顾客不同需求的策略。
　　1.产品线细分。基于线上线下消费价值取向的不同，将零售商产品线进行细分，即零售商可以将自己所拥有的丰富的产品线加以梳理，适合线上顾客的产品即以线上营销为主;而适合线下顾客的产品则以线下实体店销售为主。比如，所代表的价值取向为自由、时尚的产品适合线上销售，取向稳重、勤奋的产品适合线下销售。
　　2.线上线下差异策略。有时零售商会因为同种产品线上线下的销售价格不同而陷入被动。但如果零售商采用线上线下差异策略就不存在这样的问题了，因为两者产品不同，自然价格也会不一样。同时，针对不同价值取向的客户制定适合他们的营销策略，加以应对。例如，针对线上顾客应重视产品信息、促销信息和价格信息的时效性，注意给客户自由，相当于“我的购买，我做主”;而针对线下顾客应注重体验和物流的服务，注意给顾客良好的体验和便捷的物流，以赢得顾客。
　　3.线上线下融合策略。事实上，对零售商而言线上线下客户并不是完全割裂的，线上消费价值取向的顾客在逛街休闲时也可能在线下实体店购买产品，而线下消费价值取向的顾客在上网冲浪的时候也可能会从网上购买产品，所以对企业而言做好线上线下的融合尤为必要。传统零售商通常在线下已经有非常丰富的经验和良好的口碑，目前亟需尽快注入具有实质意义的互联网基因。
　　线上线下良性互动是融合策略的重要思路。在线下经营过程中类似大型购物综合体便是零售商转型的有益尝试，综合体集购物、休闲、娱乐于一体。一方面，零售商紧紧抓住线下消费价值取向的顾客，消费者在购物过程中可以充分享受购物氛围、互动体验、贴心服务。另一方面，零售商充分运用智能手机、二维码、移动互联网相结合给顾客带来全新的信息技术的体验，从而抓住线上价值取向的顾客。在线上经营中，零售商可以运用新媒体在第一时间发布新产品和促销信息、向顾客提供方便的在线支付手段和快捷的预约服务等;也可以充分利用自身的优势服务顾客，比如企业可以运用线上线下的一体化的思路，提供顾客线上订购，线下取货服务，以有效解决线上销售物流效率较低的问题。
　　双线融合差异策略实施建议
　　（一）完善内部管理
　　传统零售商在实施线上线下融合差异策略的时候，最大的挑战便是互联网意识不足，墨守成规和内部管理不完善的问题。首先企业管理层应意识到互联网对传统商业模式的巨大挑战，不注入互联网基因的话，企业生存困难。其次，双线融合策略的实施必然带来人员整合、管理流程等方面的变革。在变革过程中，如果不重视线上线下整合管理的问题，可能导致内部冲突不断的局面。因此，零售商在分别制定线上线下管理策略的同时必须注重双线的整合问题。比如，在薪酬方面不能使线上和线下两部分员工的收入相差过大，否则会挫伤部分员工的积极性，也容易导致内部的恶意竞争。
　　（二）确保价格优势
　　无论是线上还是线下销售，价格是起决定作用的因素。同样的产品，如果价格低顾客就不会在乎购买的形式，所以电商“双十一”的促销活动顾客趋之若鹜，甚至使快递处于瘫痪状态，同样实体店打折的时候也人满为患，人气爆棚。所以零售商在双线融合，提高内部效率的同时一定要处理好与供应商的关系，以便获得更低的进货价格，确保价格优势，使自己在竞争中处于有利地位。
　　（三）重视整合营销
　　对零售商而言，线上和线下都是企业满足顾客需求的渠道，不能厚此薄彼，应该作为一个整体，注重整合营销。线上线下整合营销的实施要求企业运用各种营销手段，以同一种声音面对所有顾客。比如，在运用电视、报纸等传统媒体进行线下产品和促销宣传的同时进行线上信息的推广;而运用二维码、智能手机等新媒体进行宣传的时候也同时进行线下促销和产品信息的推广，使顾客意识到企业线上和线下是一个整体。在重要节假日促销时，线上线下可以同时进行促销。
　　（四）加强物流建设
　　对很多纯电商企业而言物流效率低下始终是一大难题，因为电商很少有专业大型的仓库，也没有自己的专业配送力量。而这些问题对零售商而言却是其优势所在，零售商有自己专业的仓库和物流力量，可以及时将顾客所需要的产品运送到客户手中。当然，企业应该在进一步提高物流效率方面做出努力，做到“线下购买，及时送货;线上购买，线下取货”。
　　1.周勇.线上线下的冲突与融合[J].上海商学院学报，2012（6）
　　2.焦汉明.传统零售企业线上线下的融合共生[J].信息与电脑，2012（10）
　　3.郑晓芳. 先研究消费者价值取向再定营销战略 [EB/OL]. http：//news.hexun.com/2012-08-22/145036069.html.2012.8.22

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