【摘要】经济的不断发展，生活节奏的不断加快，让生活在污染喧闹的都市人愈加渴望能够感受和体验大自然的悠闲。而农家乐以其轻松、绿色的特质成为一种新兴的旅游时尚。农家乐的主要客源是城镇居民，以乡村资源作为吸引物，针对游客渴望回归自然的需求，开展具有乡村气息的休闲活动。在体验经济时代，传统的营销理论已经不再适应市场营销，无法真正实现企业的经营目标。因此，农家旅游的体验营销应运而生。本文以千岛湖九咆界作为实证研究，分析游客的体验特点，探讨如何更好地满足游客的个体需求，为农家旅游经营者提供新的营销理念，解决乡村旅游体验营销中的问题，提出行之有效的策略，推动农家旅游的健康发展。
　　【关键词】农家旅游 体验营销 策略
　　一、千岛湖九咆界农家旅游体验营销发展现状及SWOT分析
　　 九咆界风景区位于淳安县北部屏门乡境内，距千岛湖风景区25公里，以其景区内拥有九座瀑布，形态各异、声如咆哮而得名。距千岛湖镇70公里;西行接杭徽国道通黄山180公里;南行05省道至杭州160公里。
　　 2003年年初，杭州市党委和领导就提出要把九咆界发展成一个休闲旅游型农家旅游点，旨在以第三产业带动当地农业的发展和进步，提高农民收入，推进社会主义新农村建设。目前九咆界农家乐主要为游客提供垂钓、登山、攀岩、漂流等体验项目。随着千岛湖的知名度的上升，作为周边地区的九咆界也越来越为游客熟知和喜爱。
　　 为了进一步了解千岛湖九咆界农家旅游体验营销的现状和其发展中的问题，本文对来千岛湖九咆界的农户及游客进行了访谈和问卷调查。根据调查进行SWOT分析。
　　（一）九咆界农家乐体验营销的优势
　　千岛湖九咆界农家旅游的资源十分丰富：
　　 自然资源：九咆界风景区因拥有九座开态各异、声若咆哮的山瀑而更名为“九咆界”。九座瀑布集聚一地，其规模和观赏性在江南一带尚属罕见，故有“江南瀑布王”之喻。九咆界可游览的景区面积约20公顷，划分为“石苑峡谷”、“上西古风”、“甘草湾瀑布群”三大游览，游览全程需要三至五个小时。
　　 人文资源：九咆界又称西村，居山岭之上遂称“上西”。有人口近三百，多数姓王，相传为王羲之后裔为避战乱栖于此，繁衍至今。村内有王氏宗祠、鹅字书碑等。因交通阻隔，九咆界祖祖辈辈与村外交流甚少，受商品经济的辐射相对也弱，自然经济、传统文化和文化革命的遗迹遗踪尚存不少。
　　（二）九咆界农家乐体验营销的劣势
　　 交通不便：便利的交通解决了都市游客对农村的进入性问题。根据调查，来九咆界旅游的游客中，有超过半数的游客是通过私家车的方式，不跟旅行团而自己乘坐巴士的游客因不熟悉路线而多次转乘，在路上耽误了游览的时间。这种情况对九咆界农家旅游的发展很不利。九咆界是依山岭而建的村落，地势较高，便利的交通对其发展有着十分重要的作用。
　　 农家乐经营者综合素质较低：九咆界农家乐的经营和从业者大多是当地的村民，文化水平较低，没有经过专门的培训。当农家乐的条件不能满足游客时，游客必然会对农家乐的兴趣大打折扣，从而制约农家旅游的健康快速发展。调查显示，半成游客对九咆界农家乐经营者的服务水平和服务态度表示满意，认为一般和不满意的也大有人在。
　　（三）九咆界农家乐体验营销的机会
　　 政策的支持：为进一步推动农业休闲旅游产业的发展，我市先后出台了《杭州市农业发展基金项目管理办法》（市农办通〔2003〕55号），《市委办公厅市政府办公厅关于开展美丽乡村建设的实施意见》（市委办〔2011〕7号），对全市农家休闲旅游提出明确要求，为我市农家休闲旅游的可持续化发展提供了有力的依据。而早在2003年，杭州市党委和领导就提出要把九咆界发展成一个休闲旅游型农家旅游点，增加广大农民的收入。
　　（四）九咆界农家乐体验营销的威胁
　　 环境的污染：农家旅游的优势在于占据了有利的地理位置，拥有优美的环境，清新的空气。随着农家乐的发展，乡村的环境问题值得关注。在千岛湖九咆界，随着知名度的上升，游客的数量日益增加，生活垃圾和污水排放给环境保护带来了压力。而游客们对环境的感知度是十分直接的，良好的环境能够给游客良好的体验，让顾客流连忘返。
　　二、游客对九咆界农家乐的体验评价
　　 尽管目前九咆界农家旅游发展势头良好，但传统单一的注重旅游产品的营销方式会局限农家旅游营销。农民的综合素质，经营者的传统营销思想都是农家旅游发展中存在的问题。如果不能从游客角度出发，更好地满足游客的个体动机，那么势必会制约九咆界农家旅游更快更好地发展。根据问卷调查和访谈的内容进行了数据整理和分析，本文总结了游客对九咆界的体验评价。
　　 游客对九咆界的风景体验均表示很满意。九口瀑布多彩多姿共处一地在江南一带尚属罕见，山岩突兀，如峰似壁;地岩如页，排序清晰的地质景观也十分奇特，这样具有特色的风景也让游客们好评不断。在对生活方式的体验评价中，大部分游客的选择都是满意或者很满意，说明农村的生活方式让他们觉得很舒服。农村清新的空气，绿色的蔬菜，悠闲的生活节奏很适合都市人。对教育体验的评价中，有将近一半的人选择了不是很满意。游客认为九咆界农家乐还没能很好的把教育体验融入到旅游项目中去。因此，九咆界农家乐应该加强教育体验设计，让游客参与其中，学习农耕知识，在游玩中学习到新知识。在对娱乐项目的评价中小孩子对其评价很高，说明农家乐娱乐活动对其吸引力很大，所以在发展农家旅游中，经营者需要发挥自己的特色，留住顾客的脚步。而在对情感体验的评价上，根据调查发现，男性的情感体验评价高于女性的评价，说明男性在情感体验上更容易得到满足，所以在农家乐发展中要增强女性的参与感，提高女性的情感体验。

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