基于心理学视角的捆绑价格研究基于心理学视角的捆绑价格研究(2)
221价值函数的组合分析
人们通常是从输赢的角度来决策问题,并非从总体财富的角度。以下是四种不同组合情况下分割和组合的收益或损失分析情况:
(1)分割收益原则(Segregate Gains):
评价(x,y),x>0,y>0,则有V(x)+V(y)>V(x+y)。当消费者获得多个收益时,分割收益比组合收益更能产生满足感,即满足人们的获得心理体验(Segregate Gains)。例如,圣诞礼物应分装在不同的盒子里,而不是放在一个盒子里。
(2)组合损失原则(Integrate Losses):
评价(-x,-y),-x<0,-y<0,则有V(-x)+V(-y) (3)大收益补偿小损失原则(Cancel Losses Against Larger Gains):
评价(x,-y),x>y>0,则有V(x)+V(-y)0,V′(-x)>V′(x))。当消费者同时面临收益和损失时,并且收益绝对值大于损失绝对值,应该将收益和损失组合,从而减少消费者体验损失得到的痛苦感受。
(4)小收益安慰大损失原则(Segregate “silver linings”):
评价(x,-y),0V(x-y)。x接近于y时,如(40,-50), V(x)+V(y)< V(x-y)。在此种混合情况下,应视损失和收益的相对情况而定。当损失很大时,应该分割,这些小收益能减轻消费者对损失带来的痛苦体验,见图1。当损失与收益相当时,应该组合,见图2。
图1分割更优
图2组合更优
222心理账户的局部性
实验一:若购买一件夹克需125元,一个计算器需15元。商店的服务员告诉你,你准备购买的计算器在另外一家店只需10元,但是需要驾车走20分钟。你会选择去另一家店吗?实验结果为,68%会选择去另一家商店。
实验二:若购买一件夹克需15元,一个计算器需125元。商店的服务员告诉你,你准备购买的计算器在另外一家只需120元,但是需要驾车20分钟路程。你会选择去另一家店吗?实验结果为,29%会选择去另一家商店。
Kahneman和Tversky通过著名的“计算器”实验发现,人们将以下三种心理账户运用在决策中。最小账户(minimal account),只考虑方案间的差异,开往另一家店购买节省5元。局部账户(topical account),描述差异与参考水平的关系,开往另一家店购买视为“价格从15元降为10元”这种节省只与计算器购买有关。综合账户(comprehensive account),从更广泛的范围来评价方案差异,将夹克衣和计算器的价格同时考虑进来,开往另一家店购买视为“价格从140元(125+15)降为130元。
在实验一中,消费者运用了局部账户,价格从15元降为10元,有33%的折扣,考虑节省只与计算器的购买有关。在实验二中,同样是节省了5元,总价从140元(125+15)降为135元,消费者却出现不同的选择结果。实验二的结果可以解释为,价格从125元降为120元,仅有4%的折扣。
23双系统认知下的消费者价格判断
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