摘要：根据相关理论，建立社会阶层影响体育消费行为的心理模式。为验证研究模型的合理性，在国内10个大中城市进行大样本调查，获得4 372个有效样本，然后进行结构方程建模。结构方程模型分析结果显示：社会阶层对体育消费行为的影响存在复杂的心理模式。社会阶层既可以直接影响体育消费行为，也可以通过体育消费认知、体育消费动机、体育消费体验和体验消费意愿间接影响体育消费行为，并且心理变量间存在复杂关系。

　　关键词： 社会阶层；体育消费；心理模式；结构方程模型

　　中图分类号： G 804.82文章编号：1009783X（2014）05047105文献标志码： A

　　体育消费是人们在体育活动方面的个人消费支出[1]。体育消费不仅是个体现象，还是社会现象，具有一定的社会属性。社会发展水平不同，人们所处社会阶层不同，体育消费也表现出不同特征。从社会阶层视角研究体育消费成为体育研究的热点之一。陈华等[2]指出从社会分层视角研究体育消费的功效在于使体育市场细分更有效，使研究易于标准化，更易透视体育消费的特点。从社会阶层角度研究体育消费已经成为体育研究的热点之一。现有文献多通过调查方法研究不同阶层体育消费的具体特征，识别不同社会阶层体育消费的差异。申亮等[3]调查发现社会中上层、上层的体育消费目的具有更为明显的娱乐休闲、注重生活质量及追求时尚的倾向；赵胜国等[4]调查发现富裕城镇中产阶层体育健身消费动机趋于拓展性，消费场所和项目的选择日趋品位化，并凸显身份区隔；姚磊等[5]调查发现居民经济收入是影响体育消费结构的最重要因素，社会资源、文化资源，以及闲暇时间也是制约体育消费结构的重要因素，中间阶层居民对实物类、参与类的边际消费倾向大于观赏类、文化信息类的边际消费倾向。尽管现有发现社会阶层与体育消费行为关系密切，但是，还没有揭示社会阶层如何影响体育消费行为，不清楚其中的心理机制。体育消费心理是体育消费的前置变量，是理解体育消费行为的关键[6]。为此，笔者基于社会学、心理学和体育学相关理论构建社会阶层影响体育消费行为的心理模式（图1）。

　　1理论和假设

　　社会阶层是一个综合的、整体的概念，是对社会成员的经济、文化、职业、政治等情况的一般性描述，不同社会阶层个体的体育消费态度和行为存在明显差异。为了探究社会阶层对体育消费心理的影响，检索社会学、心理学、体育学等相关理论和文献，发现社会阶层既可以通过改变体育消费心理间接影响体育消费行为，也可以直接影响体育消费行为。

　　图 1研究模型

　　1.1社会阶层对体育消费行为的间接影响

　　社会阶层可能通过影响体育消费认知、体育消费动机、体育消费意愿进而影响体育消费行为。首先是对体育消费认知的影响。认知需求是人的主要动机之一，是人们解决疑难和理解问题的欲望和探索各种事物的需求；当基础需求满足后，个体的认知需求会随之加强，会投入更多精力去获得认知[7]。随着社会阶层的提升，个体的经济和教育情况都有所提升，基础需求满足程度也越高，消费者会更愿意花时间去了解体育等休闲活动，以提升生活质量，从而增强体育消费认知。其次是对体育消费动机的影响。需求层次理论指出，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力[8]。随着社会阶层的提升，个体的低层次需求满足程度越高，会增加对体育消费等高层次的需求，进而体育消费动机会增强。最后是对体育消费意愿的影响。现有研究已经证实社会阶层会影响个体对体育消费的态度[4]，而根据计划行为理论，态度是影响意愿的前置变量[9]。据此，提出以下研究假设：

　　H1a：社会阶层较高消费者的体育消费认知更强

　　H1b：社会阶层较高消费者的体育消费动机更强

　　H1c：社会阶层较高消费者的体育消费意愿更强

　　通过分析现有文献，认为社会阶层对体育消费行为的间接影响并非仅简单的通过改变认知、动机和意愿影响体育消费行为，其中存在较为复杂的心理过程。

　　首先，体育消费认知作为体育消费行为的基础，会影响体育消费动机、体育消费体验和体育消费意愿。第一是对体育消费动机的影响。个体内在的匮乏状态是动机形成的基础[10]。当消费者认识到缺乏体育相关活动时，他们会增强体育消费动机。第二是对体育消费体验的影响。根据目标设定理论[11]，消费者对体育消费活动的认知越强，越清楚自己期望从体育消费活动中获得什么样的体验，更会在体育消费活动中努力获得这种体验，达到目的的可能性也就更大。第三是体育消费认知对体育消费意愿的影响。消费者的体育消费认知越强，对从中获得期望结果的信念就越强烈，也更愿意进行体育消费活动。据此，提出以下研究假设：

　　H2a：体育消费认知正向影响体育消费动机

　　H2b：体育消费认知正向影响体育消费体验

　　H2c：体育消费认知正向影响体育消费意愿

　　其次，体育消费动机会影响体育消费体验和体育消费意愿。第一是对体育消费体验的影响。尽管体育消费动机各有差异，但是，获得身心的愉悦感是体育消费活动的终极目标。无论是消费体育相关产品，还是消费体育赛事服务，消费者都期望通过体育消费活动来获得身心的愉悦感，以提升生活质量[12]。根据动机唤醒理论，个体动机越强，提升生理激活水平，以达到最佳状态，也更容易获得更好的体验消费体验。第二是对体育消费意愿的影响。消费者对某种体育消费活动的动机越强烈，消费者进行该项体育消费活动的意愿也越强烈[2，6]。据此，提出如下研究假设：

　　H3a：体育消费动机正向影响体育消费体验

　　H3b：体育消费动机正向影响体育消费意愿

　　另外，体育消费体验较强，体育消费意愿较高，体育消费行为会随之增加。因为体育消费具有鲜明的体验消费特征[12]，消费者从体育消费活动中获得期望的身心体验后，会产生心理满足感。当体育消费者对体育消费效果感到满意时，则会认为消费有价值，并继续这种消费行为，甚至加大体育消费的投入[6]。据此，提出如下研究假设：

　　H4：体育消费体验正向影响体育消费意愿

　　H5：体育消费意愿正向影响体育消费行为

　　2.2社会阶层对体育消费行为的直接影响

　　社会阶层会可以直接影响体育消费行为。收入、学历和职业是评价社会阶层的核心指标。收入越高经济基础越好，而经济基础正向影响体育消费行为[6]。另外，消费者的学历和职业层次越高，倾向于追求更高的生活质量，增加体育相关活动投入。据此，提出如下研究假设：

　　H6：社会阶层较高消费者的体育消费行为更多。

　　2研究设计

　　2.1变量测量

　　首先是社会阶层的测量。根据美国社会学家Duncan提出的社会综合地位量表（SES），我国社会学家李强曾结合我国情况对西方通用量表进行了修正，形成适合我国情况的社会阶层量表（见表1）。该量表通过加总求和的方式得到总分，然后根据总分大小个体确定所属阶层。具体而言，总分在18～21之间为上层，在15～17之间为中上层，在11～14之间为中层，在8～10分之间为中下层，在1～7分为下层。第二是体育消费认知的测量。参考Armstrong等[13]、Shoham等[14]的量表，用4个5点里克特量表测量，题项依次为“我非常清楚地知道体育消费活动能够带来愉悦感”“我非常清楚体育消费活动的功能”“我非常清楚体育消费活动对我的价值和意义”“我能非常清楚地认识到进行体育消费活动所需要花费的时间和费用”。第三是体育消费动机的测量。参考Trail等[15]、符国群[10]的研究，通过测量6个基本动机的强度，包括求实动机、求新动机、从众动机、癖好动机、求廉动机和求名动机。题项依次为“我参加体育消费活动主要看中它的实用性”“我参加体育消费活动是因为它新颖时尚”“我想跟周围的人一样都参加体育消费活动”“我参加体育消费活动是因为我很喜欢各种体育锻炼活动和体育运动产品”“我觉得参加体育消费活动性价比高”“我想通过体育消费活动认识一些新朋友，提高自己社会地位、提高知名度”。第四是体育消费体验的测量。参考Trail等[15]和Funk[16]的研究，通过测量消费者在体育消费活动中的5种体验（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和流畅体验）。题项依次为：“通过参加体育消费活动，我觉得神清气爽，也感觉自己越来越健康、越来越年轻了”“通过参加体育消费活动，我很满意自己在体育活动中能力的提高，并体会到更大的满足感，因此，也越来越喜欢体育消费活动”“通过参加体育消费活动，我比以往更加关注体育活动，也更坚定了我参与体育活动的决心”“通过参加体育消费活动，我的人际交往能力提高了，并逐渐改变生活中某些不如意的部分，感觉自己越来越受到周围同伴的尊重，自我价值得以提升”“在参加体育消费活动的过程中，我感到一种前所未有的愉悦和欣喜，并感觉内心很充实、很幸福”。第五是体育消费意愿的测量。参考JoonHo[17]、陈善平等[6]的研究，通过3个题项测量体育消费意愿。题项依次为： “我很愿意参加体育消费活动”“我愿意推荐亲戚、同事、朋友等参加体育消费活动”“我不会停止参加各种体育消费活动”。最后是体育消费行为的测量。参考Fink等[18]、孙汉超等[19]的研究，参与性消费、实物性消费、观赏性消费、博弈性消费、培训性消费和康复性消费等6种消费行为。具体题项为：“我经常参加一些服务性体育消费活动”“我经常购买运动服装、体育器材、体育书籍和体育音像资料、体育邮票、画册和纪念品”“我经常购买现场体育比赛门票、观看付费的体育节目”“我经常购买各种体育彩票、参与各种体育博彩”“我经常参加付费的体育培训班”“我经常参加体育康复治疗活动”。

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