社会阶层影响体育消费行为的心理模式(3)

人气指数:点发布时间:2014-10-28 06:04 来源：http://www.zgqkk.com 作者：中国期刊库编辑

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　　2.2.3无回答偏差检验（nonresponse bias test）

　　共删除325个回答不完全的样本，无效样本较多，可能会产生无回答偏差，影响样本的代表性。采用皮尔逊卡方（Pearson chisquare test）来检验无回答偏差。分析结果显示：有效样本和删除样本，在性别（P=0.885）、年龄（P=0.742）、学历（P=0.483）和家庭成员月均收入（P=0.316）上均不存在显著差异，而在职业（P<0.05）和所在城市（P<0.05）上存在显著差异。认为10个样本城市在经济发展水平和地域文化存在较大差异，职业分布和对公益调查的积极性可能会有所不同。考虑到6个指标中仅有2个存在无回答偏差，而这更可能与样本城市有关，所以认为无回答偏差较小，数据可以进行统计分析。

　　3数据分析

　　3.1数据描述

　　根据社会阶层划分的方法，将每个样本的学历、职业和收入的评分加总，得到样本的社会阶层得分。18～21分为上层、15～17分为中上层、11～14分为中层、8～10分为中下层、1～7分为下层。据此，将4 372个有效样本划分为5个阶层。样本的社会阶层呈现纺锤形，即中层最多，占有效样本的46%，而下层和上层较少，分别占有效样本的5.9%和6.7%。在有效样本中，男性样本占50.1%，女性样本占49.9%；18～25岁样本占22.2%，26～35岁样本占35.8%，36～45岁样本占28.5%，46～60岁样本占10.8%，60岁以上样本占2.6%。体育消费认知的4个题项的均值在3.09～3.11，标准差在1.13～1.14；体育消费动机的6个题项的均值在2.64～2.96，标准差在1.11～1.18；体育消费体验的5个题项的均值在2.94～3.11，标准差在1.12～1.17；体育消费意愿的3个题项的均值在2.99～3.05，标准差在1.14～1.16；体育消费行为的6个题项的均值在2.12～2.17，标准差在1.15～1.27。需要说明的是，本文在结构方程模型分析时，将学历、职业和收入作为社会阶层潜变量的3个观测变量进行分析。

　　3.2测量模型

　　3.2.1信度和效度检验

　　所用量表的信度较好。首先，题项的整体量表内部一致性信度为0.95；其次，各潜变量内部一致性信度均大于0.80（见表3），可以进行下一步的分析。检查量表的收敛效度和区别效度。就收敛效度而言，除了一个职业在社会阶层上的负荷为0.33，其他指标在相应因子上的负荷均大于0.60（标准化负荷均在0.66～0.96，T值在9.71～63.26）。考虑到社会阶层的3个指标是顺序性变量而非数值型变量，认为各因子能够较好的解释对应指标，说明因子具有较好的收敛效度。就区别效度而言，因子间相关系数在0.26～0.90，且95%的置信区间不包含1，所以，因子具有较好的区别效度；因此，所用量表的信度和效度均满足结构方程模型的要求，可以利用结构方程模型分析变量之间的数量关系。

　　3.2.2测量模型拟合

　　参考Anderson等[20]的建议，先验证测量模型，再验证结构方程模型。测量模型拟合结果显示：RMSEA=0.056、NFI=0.98、CFI=0.98、SRMR=0.051、GFI=0.93、AGFI=0.91。这说明测量模型拟合较好，可以进行结构模型分析。

　　3.3结构模型与假设检验

　　根据研究模型，采用lisrel软件进行了结构方程建模。模型（M1）拟合结果显示， RMSEA=0.059、NFI=0.98、NNFI=0.98、CFI=0.98、SRMR=0.042、GFI=0.92、AGFI=0.90。说明模型与数据的拟合程度较好。如图2所示，路径系数显示，除了社会阶层对体育消费意愿的影响外，其他路径均显著。由表4可以看出，研究假设H1a、H1b、H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H4、H5、H6得到支持，而研究假设H1c没有得到支持。这可能是因为社会阶层通过体育消费认知和体育消费动机间接影响体育消费意愿，而不是直接影响体育消费意愿，因此，假设H1c没得到支持。

　　为了验证路径系数的稳定性和研究假设支持的可靠性，逐次删除不显著的路径再重新进行建模，比较不同模型间的路径系数。如图3所示，在M1的基础上不再估计社会阶层到体育消费意愿的路径，形成模型M2。结果发现，M1和M2之间的路径系数的显著性和大小非常一致，路径系数基本相同，说明删除社会

　　阶层到体育消费意愿后，模型的估计依然比较稳定。同时，M1和M2的拟合没有发生变化。因此，模型M2是解释社会阶层影响体育消费行为较好的心理模式。

　　5讨论与结论

　　从社会阶层视角研究体育消费问题是体育消费研究的重要方面[2]，然而现有文献较少分析社会阶层影响体育消费的心理机制。通过检索社会学、心理学、体育学等相关理论和文献，认为社会阶层既可以通过改变体育消费认知、体育消费动机、体育消费体验和体育消费意愿间接影响体育消费行为，还可以直接影响体育消费行为。具体而言，社会阶层可以直接影响体育消费认知和体育消费动机，进而影响体育消费意愿和行为，而体育消费认知和体育消费动机又可以通过影响体育消费体验来影响体育消费意愿，同时，社会阶层还可以直接影响体育消费行为。通过路径分析，发现社会阶层对体育消费行为的直接影响大小为0.12，间接影响大小为0.15。这说明，社会阶层对体育消费行为的直接影响和间接影响作用相近，直接影响略大于直接影响。这些发现揭示出3方面的重要问题。首先，社会阶层可以直接影响体育消费活动，体育消费活动的确会存在一定程度的阶层化，这解释了类似网球、高尔夫、射击、击剑、滑雪等贵族运动的阶层化现象。第二，社会阶层可以间接影响体育消费行为，不同社会阶层的体育消费选择具有复杂的心理过程，通过体育推广活动增进体育消费认知，可以使得体育消费在某种程度上跨越阶层的约束。第三，是社会阶层对体育消费行为的直接影响大于间接影响，说明不同社会阶层表现出的体育消费活动差异大部分是由于他们的收入、学历和职业层级更高等硬指标导致的；因此，体育消费相关的政策制定、目标市场设定和推广活动等不能忽视阶层因素，其在一定程度上决定了各阶层的体育消费水平。

　　研究结论对体育产业发展、体育政策制定和体育企业经营具有借鉴意义。首先是对体育产业发展的借鉴意义。改革开放后，我国社会结构加剧变化，人们社会水平提升，社会阶层向上迁移。社会阶层对体育消费行为具有较大直接影响。这预示着我国体育消费活动长期向好，体育消费将更快地向高质量、高层次迈进；因此，高质量、高层次的体育商品和服务是体育产业发展的方向，体育产业升级将是满足人们日益增长的体育消费需求的关键。其次是对体育政策制定。社会阶层会间接影响体育消费行为，社会阶层不会固化体育消费行为的差异。促进社会各阶层进行体育消费活动的关键是增强体育消费者认知，促进体育消费政策应该立足加强消费者的体育消费认知。第三是对体育企业经营。社会阶层与体育消费之间存在密切关系，因此，体育企业可以将社会阶层作为市场细分的重要指标，识别市场机会，把握市场机遇。同时，企业还应看到，社会阶层对体育消费行为的直接影响和间接影响相近，但直接影响略大于间接影响；因此，企业既要重视将阶层作为划分市场的标准，同时又要能动地唤起目标消费群体的体育消费意识和动机。

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