内容摘要：在消费社会中，文化褪掉其精英和高高在上的外衣而进入社会大众日常生活，文化消费逐渐成为大众的一种消费习惯，发展成为一种消费时尚。在文化消费中，地域文化正成为大众缓解工作压力、释放紧张情绪和节假日休闲娱乐的理想消费形式。这种消费社会的消费亮点得到了重点培育，社会大众日益高涨的消费需求不断利益化。在一些地方以地域文化为平台，打造地域文化名片，塑造地域文化品牌，以实现区域经济利益和文化效应的最大化。

　　关键词：消费文化 文化消费 地域文化

　　消费与消费文化

　　20世纪中期以来，由于资本主义的技术进步导致劳动生产率大幅提高和产品剩余，消费者的欲望逐步增长，消费已经渗透到社会各个阶层和领域，进入了普通阶层的视野，成为社会大众关注的普遍道德现象，并已逐渐成为一种价值观念和社会风尚，影响着人们的生存和生活方式。法国学者让·波德里亚（Jean Baudrillard）在《消费社会》一书中指出：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”。“物”已成为人们社会生活中一种普遍现象和价值观念，构成了当下社会生活中人的各种关系。在这种关系中，任何东西都可成为消费品而消费。“今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下单独地被提供出来。消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物”。“物”不再是单独的存在物而存在，而是一种价值道德观念而存在。“富裕、‘富有’其实只是幸福的符号的积累。物品本身所提供的满足感……也就是反映了潜在的极大满足、十足的富裕以及最终受到圣迹显示者背后的狂喜”。在消费社会里，生活中的一切都成为了消费品，“消费社会需要商品来存在”。消费引导生产，而又刺激着需求，形成一个循环的链接。

　　资本主义世界的消费价值观和道德观通过商品生产的扩张而传播，渗透到世界各个角落，进入普通民众的日常生活中，衍变为大众化和世俗化。前工业社会的消费是上层社会夸耀性消费，工业社会则以技术进步来促使商品生产而扩张。随着社会进步和人们生活的审美化追求，现代消费则把消费同文化融合起来，“在传统社会，消费与文化是相对分离的，人的情感需求和终极关怀通常是在消费活动以外，通过特定的仪式获得的。而今，人的心理需求、社会期望和宗教性的关怀均被压缩、还原为经济的行为，即消费。作为经济行为的消费从来没有像今天这样承载着它原本无法完成的任务，它通过一个具体的购买、饮食、穿着、工具传达消费者设定给它的多重意义。商品变成了符号，消费活动就是一种创造符号和消费符号的过程，把消费同文化融合起来，消费商品的行为，更多的是具有一种文化的内涵和符号表征。在当下社会，消费不再是一种单纯的日常需求行为，也不再是一种简单的生产和交换行为，它融入了艺术的因子，使消费从人们日常生活层面融合到了精神需求层面，同时它又融入了文化的因子，使人们在消费的同时进行意志表现，“现代消费把消费与文化混同起来，人们已经很难分辨出是在进行消费还是在表现意志，这是一种消费文化”（晏辉，2007）。

　　在后现代社会，普通大众对消费的需求越来越高，把消费日益艺术化和文化化的倾向越来越强烈，在满足物质生活需求的同时，更多的是追求消费所带来的精神层面的愉悦。消费又具有生产功能，引导社会大众的需求。正如让·波德里亚（2000）指出：“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能——并且因此，它和物质生产一样并非一种个体功能，而是即时且全面的集体功能”。消费不是一种个体的享受行为，而是一种具有生产和交换行为，“人们可以自娱自乐，但是一旦人们进行消费，那就决不是孤立的行为了，人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都是由自主地互相牵连”。其实，消费不仅是社会大众的一种日常经济行为，也是一种伦理价值行为，更是一种社会行为和文化存在状态。

　　消费文化语境中的地域文化特征

　　在后现代消费社会，大众的消费结构发生了根本性的变化，单纯的物质消费已不能满足大众日益多样化的消费需求，在物质消费得到满足的同时，大众精神和文化层面的消费需求不断增长，文化消费和生态消费已成为社会大众消费意识中的主流，成为大众消费结构中的重要组成部分。这既是社会发展进步的体现，也是大众的文化和审美素养不断提升的体现。其中，文化消费中地域文化消费比较突出。

　　地域文化，不单纯指自然地理层面上的文化，更主要是指人类社会文化意义上的文化，是在特定区域流传下来的具有明显地方特色的文化传统，包括地域内的历史积淀、文化传承、文化古迹、生态、民俗、传统、习惯和信仰等，是区域内的社会大众的行为模式和思维模式以及伦理价值模式的总和。“一般所理解的地域文化，是指在一个大致区域内持续存在的文化特征，其地域的区分往往是比较模糊的自然区分， 因为历史持续存在的文化特征绝不会由人为的行政区划而截然分开”（汪辉等，2005）。对“地域”这一概念的理解，并不单纯是自然地理空间划分，也不仅指人为意义上的行政区域划分，更多的是历史文化的和社会人类意义上的比较模糊的自然空间分隔，“‘地域’除了指明某种自然地理环境之外，更主要地是指‘自然的人化’对自然地理空间加以塑造的结果，也即‘地域’意指一种‘人化’的地理空间。……除了具有某种自然地理区域的理解之外，更主要的是意指某种经济的、政治的、文化的及至心理的空间”（白欲晓，2011）。

　　所以，对“地域”这一概念的理解，我们不能仅从单纯的自然地理属性上去理解，而是要从人文社会属性层面去理解，是“以自然地理空间为基础的人文历史空间。自然地理空间和人文历史空间构成了‘地域’概念的基本规定” 。对文化的界定，学界有广义和狭义之分别，许嘉璐（2006）指出：“广义的文化指的是人类所创造的物质的和精神的所有成果。……狭义的文化就是人类所创造的精神成果”。他把文化分成三个层级：表层文化（围绕衣食住行所体现的去取好恶，又称为物质文化）、中层文化（包括风俗、礼仪、制度、法律、宗教、艺术等等，又称为制度文化）和底层文化（是指人的个体和群体的伦理观、人生观、世界观、审美观，是伦理观、人生观、审美观的综合，又称为哲学文化）。这三者的关系中，表层文化和中层文化渗透到并影响着底层文化，反映着底层文化的内涵；底层文化内涵渗透于表层文化和中层文化，引导并制约着表层文化和中层文化的变化。而地域文化是文化的一个分类，是一种亚文化，也具有文化的共有特质，只不过它是指特定自然地理空间的文化，具有不同于其他文化的特质，“在空间上占有一定的地域单元，有一定的所属范围。某地域的文化特征属本地域所独有或独创，这种特征以其典型性、独特性与其他地域文化特征相区别，并深深打上了该地域文化的烙印”（陈大路等，2007） 。它具有这个特定区域和空间的特性，并被本区域的大众传承和发扬，“不仅体现了本地域的民情风貌，反映了在本地域人们的生存状态，更重要的是，长期形成的历史遗存、文化形态、社会习俗、生产生活方式直接影响了本区域人们的思维方式、价值取向、行为习惯、社会心理、审美追求等，决定着本地域人们精神和生活的一切规范”（李娟，2010）。

　　在现代消费语境中，物质消费从基本的生存保障发展到欲望的极大满足，社会大众就将消费欲望的视角转向精神层面，试图通过消费行为提升伦理价值取向，彰显人格品位，展示存在的意义，将消费行为艺术化和文化化，而单纯的物质消费难以实现精神层面的欲望。所以，社会大众就会选择更适合精神需求的消费行为，文化消费则成为社会大众的日常消费行为首选。由于社会大众受所处地理位置和自然环境的影响，所消费的文化则是选择在地域内具有一定代表性的、知名度比较高的、影响比较广泛的地域文化，或是能够象征该区域文化的地域文化，如历史遗迹、宗教圣地、风土人情、自然风物、名山大川等。近年来，地域文化消费促使对地域文化的开发利用已成为区域经济社会发展和文化建设的重要组成部分，成为推动区域经济社会发展的精神动力和文化支撑。

　　消费文化语境中的地域文化构建

　　在社会大众进入休闲娱乐的消费时代，物质需求欲望得到了极大的满足和实现，就转向追求更高层次的物质需求；在实现物质的基本生活保障之外，转而追求物质的审美化和文化化，进而提升物质欲望的层级和品质，以实现精神需求层面的追求。美国人本主义心理学家马斯洛在需要层级理论基础上提出了人类的求知需要和审美需要，认为这两者应处于尊重需要与自我实现需要之间。人类在需求不断得到满足之后就会向更高一级的需求行动。在当下的社会，物质需求已在一定程度上得到满足，就转而追求精神层面需要的满足，即艺术和文化需要的满足。

　　由于文化消费在社会大众当下消费中的比重不断增加，其中的地域文化已成为促进区域经济发展的重要推动力量，得到了广泛的关注和重视。那么，在消费语境中，如何建构具有一定品味的地域文化呢？

　　（一）培育品牌地域文化

　　地域文化是区域历史文化的沉淀，如风土人情、风俗习惯、古建筑、文物遗迹、风景名胜等等，一般都伴随有相应的呈现形式，赋予了更多的历史文化内涵和明显的地域特性，具有唯一性和排他性。

　　一个区域内的地域文化虽然可提炼的比较多，如果发掘的深度不够，打造不到位，比较零散，就不会形成具有一定影响力达到一定品质的地域文化。在这种情况下，就要认真思考，如何进行深度发掘和打造。在川东一带的地域文化中，是以巴文化和渠江流域文化为核心的巴渠文化为典型。巴渠文化，是指大巴山脉和渠江流域的地域空间积淀下来所形成的文化，包括巴渠风土人情、风俗习惯、文化遗迹、风景名胜等各个方面的内容，经过几千年的积淀传承，形成了深厚的历史文化、厚重的红色文化和多彩的民俗文化。

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