三、各类人群对参加西方古典音乐活动要求有所差异

　　（一）长期接触乐器的观众有更多机会参加古典音乐演出

　　通常而言，长期接触乐器的观众更容易理解音乐，也有更多的机会参加古典音乐的演出。根据观众对乐器接触程度的不同，本次调查将观众分为三类：专业演奏者、个人爱好者和不会演奏任何乐器的观众，随着观众对乐器接触程度的降低，他们在过去12个月参加过古典音乐演出的人员比例也在降低，分别占 57.6%，40%和36%。

　　（二）各类观众要求有别

　　尽管专业的演奏者更熟悉古典音乐，但是调查发现，专业演奏者中，有61.8%的观众认为听古典音乐的时间很难熬，这一比例远高于个人爱好者（ 29.2%）和不会演奏任何乐器的普通观众（ 28.7%）。他们对演出之外的其他因素的重视要高于非专业的演奏者，他们对演出地点的远近、演出场地的停车便利性、演出场地周边是否有吃饭的地方、以及门票是否可以退换的要求都高于音乐爱好者和一般观众。

　　（三）特定曲目和特定演奏者对专业演奏者更有吸引力

　　对于专业演奏者而言，普通的音乐会已经无法吸引他们的注意，甚至会觉得不耐烦。由于他们对曲目和音乐家的了解相对较多，因此只有特定的曲目或者特定音乐家的表演才能够吸引他们走进剧场去参加古典音乐演出。不过，也是由于专业演奏者对音乐的了解和偏爱，他们比其他观众更愿意选择用参加音乐会的方式来纪念他们的生日或者某个重要时刻。

　　四、对西方古典音乐演出市场现状的原因分析及建议

　　社会营销学者 Collins等提出了一个整合的社会生态框架。首先，这个框架可以为我们提供每个层面群体行为改变机会和障碍的总览。其次，通过制定干预策略可以对任意层级的正面影响进行管理，并通过正面影响对其他层级的障碍施加压力。下面我们将该理论视角为基础，结合我们在北京地区进行的调查研究，对西方古典音乐演出市场现状进行原因分析并提出相关建议。

　　从宏观系统来讲，任何个人态度的形成都难免受到社会环境的影响。国人对西方音乐的态度也是如此。中国的社会变迁深刻影响着人们对西方音乐的欣赏。 20世纪初的西学东渐运动，让西方音乐逐渐得到中国知识界的“认同”。

　　从外部系统来看，随着改革开放给中国经济带来的巨大变化，中国人开始有机会越来越多地接触到世界上不同的文化艺术形式。西方音乐重新出现在大众媒体之中，并以精英文化的形象呈现在大众面前。而很多普通人认为欣赏西方古典音乐是阳春白雪，欣赏这种音乐必须具有丰富的西方音乐知识，否则无法听懂。这种不恰当的认识阻碍了大众对西方古典音乐的消费。因此，严肃音乐营销者应该通过大众媒体重新塑造西方古典音乐在大众中的形象，通过群体中的意见领袖改变相关人群对欣赏西方音乐的态度。

　　作为中层系统的中国中小学中的音乐教育被应试教育和填鸭式教育所主导，而这个时期正是学生们接触音乐艺术的最好阶段。西方古典音乐营销者应该组织相关的社会力量，通过对中小学校长们的影响与说服，在中小学中开展更加丰富的音乐教育项目，例如在学校内成立合唱团、弦乐团、管乐团甚至交响乐团，帮助学校赢得社会声誉提高素质教育质量，培养学生成为西方古典音乐的爱好者。

　　最后，必须要关注到个人。西方古典音乐推广者可以通过问卷调查的形式了解特定目标人群的个人信仰、教育背景和消费习惯等，并通过数据分析和归类找出潜在消费者人群，然后设计出针对性较强的营销计划影响其文化消费的态度和行为。

　　总体而言，西方古典音乐在北京地区的发展虽然已有很长时间，但是仍然处于初级状态。各类演出团体、剧场还有大量的市场空间有待开发，政府及社会文化组织也需要更深入地了解观众需求，推广西方古典音乐，以丰富人们的社会文化生活。

　　参考文献：

　　1.Collins， K.， A. Tapp， and A. Pressley， Social marketing and social influences： Using social ecology as a theoretical framework. Journal of Marketing Management， 2010. 26： p. 1181-1200.

　　2. Gardiner， C. and M. Collins， A practical guide to better audience surveys. （Market Research and the Arts）. Journal of the Market Research Society， 1992. v34（n4）： p. p289（9）.

　　3. Gates， J.T.， Music Participation： Theory， Research， and Policy. Bulletin of the Council for Research in Music Education， 1991（109）： p. 1-35.

　　4. Guillon， O.， Loyalty Behaviours and Segmentation of Performing Arts Audiences： The Case of Thé tre de I'Athénée in Paris. International Journal of Arts Management， 2011. 14（1）： p. 32-44.

　　5. Sigurjonsson， N.， Orchestra Audience Development and the Aesthetics of 'Customer Comfort'. Journal of Arts Management， Law & Society， 2010. 40（4）： p. 266-278.

　　6. Yoganarasimhan， H.， Essays on the role of social interactions and networks in marketing， 2009， Yale University： United States --Connecticut. p. 176.

　　7.张静蔚：《中国近代音乐史料汇编（1840—1919）》，人民音乐出版社，1998年版。

　　8.刘靖之：《中国新音乐史论》，中文大学出版社， 2009年版。

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