三、城市品牌生态位评价指标体系
1.指标体系构建
指标体系的建立是评价城市品牌生态位的基础。本文参考范小军（2008）城市品牌价值评估体系和许峰等（2009）城市品牌表现评估体系选用的评估指标，综合描述品牌动态过程中的资源挖掘、管理整合、市场推广等方面，结合国家统计年鉴的数据结构，从品牌支撑、品牌维护和品牌实现三个维度对城市品牌生态位进行评价。
（1）城市品牌生态位支撑维度。支撑维度是对城市品牌生态系统的经济、社会、环境等要素的综合描述，是城市品牌生态位存在和发展的基础，代表了城市品牌的资源获得能力及利用效率，对城市品牌间资源争夺及市场竞争起到重要影响。城市品牌支撑维度是对品牌存续及发展能力的本底值测度。本文选择区位条件、资源环境、基础设施、经济发展四个主题对品牌支撑维度进行评价。
（2）城市品牌生态位维护维度。品牌生态位的存续与提升建立在品牌对资源的高效整合及品牌间竞争良性博弈的基础上。城市品牌维护维度恰恰反应了城市品牌生态位对市场空间的开拓能力和资源整合能力，是对城市品牌生态位本底资源的优化组合和管理能效的综合评测。本文选取管理能效、生态环境维护和市民素质三个测评主题进行研究。
（3）城市品牌生态位实现维度。实现维度是辨析品牌定位与内外部多维资源及市场系统的契合程度，是对品牌生态位价值的综合评价。本文针对城市品牌目标群体及其需求差异的不同，选择了经营效益、投资价值、媒介价值三个主题分析城市品牌生态位的实现维度。
根据城市品牌的受众需求差异，城市品牌被分为人居品牌、投资品牌、产品品牌及旅游品牌四类（杜青龙等，2004）。本文以城市旅游品牌生态位评价指标体系构建为例进行研究，侧重旅游品牌资源要素、管理要素及市场要素的描述。城市旅游品牌生态位评价指标体系共设置10主题层，包含56个二级指标（如表1所示）。
2.生态位评价指标权重
熵值法是一种依据各指标值所包含的信息量的大小，在客观条件下由评价指标值构成的判断矩阵来确定决策指标权重的客观赋权法。由于能够消除各因素权重的主观性而使熵值法的评价结果更符合实际（郭东强，2004）。本文在进行数据标准化的基础上，引入信息熵测度公式（见公式4），计算城市旅游品牌生态位评价指标的权重（见公式5）。
引入信息熵测度公式所得出的指标熵值ej：
ej=-（1/lnm）■PijlnPij（i=1，2…，m；j=1，2…，n）
（4）
式中：Pij=■，rij为标准化之后的指标值。
将指标熵值ej带入公式5中，计算相应指标数据的权重ai：
ai=（1-ej）/∑（1-ej）（5）
四、实证研究
1.样本选择及数据来源
本研究选择山东省省会济南及其周边济宁、淄博、泰安、德州、聊城、滨州、莱芜八个城市的旅游品牌作为研究样本（如表2所示），对其城市旅游品牌资源获取能力及竞争态势进行研究。样本数据主要来自于《国家2010年统计年鉴》、山东省各类统计年鉴（2010年）、第五次人口普查分县资料、山东旅游政务网、中国国家旅游局政务网、百度中文搜索和Google中文搜索等。
2.城市旅游品牌生态位测度
（1）城市品牌生态位宽度。本文采用生态位强度测度公式（公式1）测度单体样本城市旅游品牌在每个维度上的生态位强度以及总体的生态位宽度，并用雷达图对样本城市旅游品牌的生态位宽度对比进行直观展示（如图1所示）。
（2）城市品牌生态位重叠度测度。利用生态位重叠度测度函数（公式2）测度样本城市旅游品牌生态位重叠状况（如表3所示）。
（3）城市品牌生态位重叠压力。采用生态位重叠压力测度函数（公式3），分析样本单体城市旅游品牌生态位重叠压力（如图2所示）。
（4）城市旅游品牌生态位竞争结构。本文将城市旅游品牌生态位宽度指标与生态位重叠压力指标相结合，采用层次聚类法对样本城市旅游品牌生态位的竞争结构进行分析，得到样本城市旅游品牌生态位竞争结构（如图3所示）。
3.结果分析
本文对样本城市旅游品牌生态位宽度、重叠度、重叠压力和竞争结构进行了分析，结果发现样本城市旅游品牌形成明显的三层次竞争结构，其结果如下：
第一层次：济南旅游品牌。第一层次的旅游品牌在生态位宽度、生态位重叠度上都呈现出鲜明的优势，对第二、三层次的旅游品牌表现出较强的资源市场竞争压力。
在生态位宽度测度中，济南品牌呈现出优势的总生态位宽度（F济南=0.88），拥有区域内优越的品牌竞争力及品牌资源宽度。其品牌生态位在支撑维度与实现维度上具有较强的优势，该结果显示旅游产业及旅游品牌策略在济南已经发展成熟，形成了坚实的产业基础，能够保持济南旅游品牌的竞争力并给当地产业带来巨大的经济及市场效益。
在不对称生态位重叠矩阵中，济南旅游品牌与其他单体城市旅游品牌的重叠度不高，而周边其他城市旅游品牌均与济南旅游品牌呈现出较强的生态位重叠。在生态位重叠压力测度中，济南品牌的对外总压力值（E济南=13.03）是自身承受压力（B济南=3.25）的4倍，对济南产生相对较强生态位重叠压力的品牌为淄博旅游品牌和济宁旅游品牌，该结果表明在某些资源维度上这两个城市旅游品牌成为济南旅游品牌有力的竞争对手。
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