论品牌创新中的智慧(3)

人气指数:点发布时间:2013-09-03 09:06 来源：http://www.zgqkk.com 作者：罗竞杰刘晓刚

分享到：

　　品牌创新最重要的事情是搞清楚哪些地方该急流勇退，哪些地方要奋勇向前。其中，树立正确的"进退观"，摒弃"败退胜进"的世俗偏见，做到进者当然，退者坦然，进退自如地良性把控。在创新伊始，有些品牌时刻担心闪失，回首四顾而举步维艰，一旦遭遇沟坎，他们或绕道迂回，或直接逃避，没有继续前进的勇气，这样的品牌难有成就，只能与机会擦肩而过。成熟的退却策略是为了养精蓄锐积蓄力量，化被动为主动，等待更好的机会，谋求东山再起。每个成功的品牌都可以说是进退自如的高手，要想掌握好进退的方法和时机，首先要从进退思维误区中走出来，扫除非此即彼的思维定式。具体来说，进退的智慧具体表现为：进不见得强，退未必是弱；占领可能乐极生悲，后退预示否极泰来；为战略前进战术，为战术而后退；以退为进，以进为退；进不一定要轰轰烈烈，退不见得显山露水，进退之行无需全都显于形迹。

　　（3）伦理观

　　伦理观是指人们在处理个人与个人、个人与群体的相互关系时应该遵循的道德和准则的根本看法。伦理的产生必然建立在主体存在并发展的自然法则基础上，演变成人们处理人际关系时的行为规范。这种行为规范不是依靠明文规定而执行，而是根据约定俗成而存在，并且随着道德与行为的标准普遍上升而呈现交替上升的趋势。自从有了人类，伦理观变随之产生，它是法律制度以外的、稳定和促进人类社会文明发展的道德基础。我国素以儒家"仁、义、礼、智、信"为传统文化的核心内容，经过3000多年的演绎和变化，逐步形成了以"待人如己、服务于民；克己奉公、以诚为本；见利思义、以义取利；精打细算、勤俭持家"等典型的中国传统社会伦理观，对社会稳定、经济发展和文化进步发挥了巨大作用，成为法律法规的必要补充。

　　企业伦理是社会伦理的分支。企业伦理是企业在处理企业与员工、企业与社会、企业与顾客之间关系的道德与行为规范的总和。企业伦理既可以在长期经营过程中自然形成，也可以在经营成员参与下人为制订。对一家企业来说，无论其企业伦理是如何形成的，都能反映出企业倾注其中的智慧。作为社会另一微观单位的企业，其伦理观出现时间较晚，相比个人、家庭等在伦理的形成与构建上还不很健全，尤其在一些法制建设相对落后的国家，企业伦理观还处于萌芽、模糊、不被广泛接受的状态。企业伦理观是20世纪70年代在美国兴起的，此后，美国、德国、英国、法国、日本等经济发达国家的一些先进企业在组织内部建立起严格的伦理制度和监管制度，这些企业认为企业的竞争不再是打垮对手的斗争，也不再是赤裸裸的赢取经济利益，应该是把企业定位在追求利润与推动社会的良性互动上，使企业的社会责任与长久发展共存。比如，由英国的安妮塔（Anita Roddick）于1976年创立的美体小铺（body shop）在一开始就很注重企业伦理，根据企业提倡的五个价值观，发起"五个平等"经营原则：社群平等贸易、维护平等人权、反对动物测试、积极支持自尊和保护绿色地球，对推动社会公平和环境保护的进程不遗余力。该公司还于1990年设有慈善基金会，成为资助那些不能获得传统资助，并以促进人权和民权进程、保护环境和动物为理念的机构，发起了"拯救鲸鱼"、"拒绝动物试验"、"教授社会责任课程"、"转用环保能源"、"使用再生能源"、"停止家庭暴力"等活动。短短30年间，这些努力使其零售业务遍布全球55个国家，商店数目超过2200家。因此，同时兼顾企业伦理与企业生存不但可能，而且必须，它使企业可以同时拥抱利润与灵魂，成为企业赖以生存的基石。

　　近年来出现的品牌伦理是企业伦理的分支。品牌伦理是考验品牌创新团队和领导者是否具有良好、端正的创新心态的试金石，其要点在于能否权衡和体验品牌创新活动至于民众的感受，比如，创新活动是否含有低俗、色情、暴力、欺诈等形式与内容，是否会碰触社会道德底线等等，并为此而愿意放弃不当利益。比如，爆发于2008年的我国"三鹿奶粉事件"就是三鹿奶业集团置品牌伦理于不顾而做出的利欲熏心之举，使一个业内最大品牌毁于一旦。更有甚者，还有一些国内企业恶意底价收购"三鹿奶粉事件"中未及处理的问题原料，继续生产劣质有毒的奶粉制品，时至2011年，仍有三聚氰胺奶粉现身于市。在竞争白热化的品牌商战之中，品牌创新必须拥有正确的伦理观，勇于面对暂时的挫败，富于奉献社会的精神，才能最终站稳脚跟，赢得品牌创新之战的胜利。品牌作为更加微观的单位，其伦理道德观不仅决定于企业的经济基础，而且和企业领袖和企业文化密不可分。创建和维护健康向上的品牌伦理，要求企业领袖能运用个人智慧，调动集体智慧，反省企业自身的伦理观，结合品牌运作的规律和品牌本身的特征，正确认识品牌伦理观对企业发展强大作用力，在品牌运作中倡导并遵守"守道、诚信、有责任感"，维护"公平、公正、公开"的伦理观。

　　（4）行为观

　　行为观是指人们对受思想支配而表现出来的外表活动的根本看法，是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则，可以用来评价和衡量人类行为所表现出来的行动与价值的内在关系。行为观是行为学的基本概念之一，行为与心理、性格、方式、习惯、需要、动机、利益、态度、目的、法纪、权力、情欲有着密切的联系。就社会行为而言，行为是人们为了获得某种利益所采取的方式，即引发行为的动机是行为者想要获得的某种利益，而任何正当的社会行为也都不会单向发生，可以这么说：衣服是用针线缝起来的，行为是用利益串起来的。因此，社会行为是一种行为主体与行为客体的互动。一个人在为社会提供了使用价值的同时，意味着为社会创造了利益。品牌创新行为是一种社会行为，反映了一个问题的两个方面，是创新者向社会索取尚未获得的某些利益，也可以说是消费者从创新活动中得到某种利益，是行为主体（创新者）的价值与行为客体（消费者）的使用价值的统一。

　　品牌创新的行为观提倡研究消费者行为，认为人们的品牌取向、评价及对品牌的态度，通过其行为观反映出来，是其品牌观的核心，因此，品牌创新活动应该把消费者行为按照其人群分布、生活习惯、精神信仰和物质条件进行细分，认识到人的任何消费行为都是为了利益而发生的，或者是为了个人消费利益，或者是为了他人消费利益，这是驱使品牌运作的内部动力。品牌创新正是以此为切入点，掐中消费者的命门，一切本质上都是商业活动的品牌创新活动都能以此展开，同时也暴露了企业的趋利目的。因此，品牌创新活动是创新主体（企业）与创新客体（消费者）的双向行为，需要消费者的参与。

　　作为品牌文化中的重要因素，品牌的行为观由行为个体组成行为全体，决定着品牌的社会化表现，影响着品牌的经营风格和管理特色，带动着员工的行为规范。品牌创新的智慧要求把行为观与价值观联系起来，深刻理解由价值观决定的行为观和由行为观反映的价值观，使品牌创新活动具有睿智的观察力和扎实的切入点。从哲学上说，价值观是关于对象主体有用性的一种观念。品牌创新的有用性对创新的主客体之意义及其作用大小是不同的，而一切品牌创新活动追求的是品牌价值的最大化；从心理学上看，行为主体的价值观是影响主体行为的一种内在的心理因素，它支配和调节一切社会行为，涉及社会生活的各个领域。品牌创新主体的行为观就是一种内在于"企业心理"的外表化，具有感染性和外表性，一旦形成就会产生一种无形"势能"，施加一种无形的压力，对全体员工起到榜样和感化作用，从而使员工自觉地、有意识地按照品牌的行为观来塑造自我。

　　四、结语

　　品牌本身就是人类智慧的特有产物，其发生、发展都需要人们用智慧去完成，品牌建设是一个不断创新的过程，不仅需要掌握相关专业技能和知识，更需要以智者的悟性和人类的智慧指导和领航。迫于繁忙的事务或经营的压力，企业在品牌创新活动中往往行色匆匆，疲于应付，缺少深入思考或系统思考，经常造成创新活动的综合效果不佳。如果企业能在品牌创新中，从比较宏观的角度，主动融入哲学意义上的智慧思维，做到"思前于行、行赖于思"，对智慧的含义、结构、质地、类型及其哲学意义有一个深刻的认识，将会有利于扩散品牌创新的思维，提高品牌创新的质量，进而影响品牌的活力指数和品牌的发展方向。

　　参考文献：

　　[1]赵敏，胡钰.《创新的方法》.当代中国出版社，2008年1月

　　[2]（美）保罗.C.莱特著，张秀琴译.《持续创新》.中国人民大学出版社，2004年8月

　　[3]（英）蔡汀·沙达著，金吾伦译.《库恩与科学战》.北京大学出版社，2005年3月

　　[4]敬南菲，仁者和知者：中西思维方式差异探源.社科纵横，2007年4月

　　[5]潇牧.苏格拉底美的功利主义思想耙梳.辽宁大学学报.哲学社会科学版，2009年第37卷第3期

　　[6]熊哲宏主编.《创新的理性认识及实践》.中国社会科学出版社，2008年12月

　　[7]夏征农主编.《辞海》.上海辞书出版社，2000年1月

　　[8]王国轩译注.大学·中庸.中华书局，2006年9月

　　[9]（宋）洪迈著.冀勤评注.容斋续笔.中华书局，2007年9月

　　[10]（英）哈特著，钮先钟译.《第二次世界大战战史》.上海人民出版社，2009年3月

　　[11]赵文明著，学会进退，长安出版社，2008年6月