内容摘要：在网络时代，建立虚拟网络社区是企业增强自身竞争力的关键之一。虚拟社区的有效管理，可以为社区组织者和参与者带来丰富的经济利益。如何发挥虚拟社区的特点来创造商业价值，成为企业管理者和学者们研究的重点。本文从个人和社区层面分析了社区营销价值实现的影响因素：在个人层面上，线下联系、社区参与年限、感知社区内容价值、感知知识共享价值，对社区营销价值的实现产生影响；在社区层面上，虚拟社区的属性（成员数量、可扩展性和管制性）对社区营销价值的实现产生影响。

　　关键词：虚拟社区  ； 商业价值  ； 个人层面  ； 社区层面

　　引言

　　随着网络的发展与普及，互联网正逐步跨入社区时代，虚拟社区正成为互联网创造价值的重要元素（王德胜，2013）。虚拟社区是指有共同价值观或者兴趣的人，以网络为媒介聚集在一起，成员之间进行互动，遵守一定的社区标准和原则。虚拟社区作为网络交流的新方式，已经成为休闲娱乐、获取资讯、分享信息的重要场所和渠道。对于管理者来说，虚拟社区经营的热点问题，就是如何挖掘社区的商业价值。许多学者对虚拟社区如何盈利和实现商业价值进行研究，但是这些研究结果并没有取得完全一致的结论。Frank &； Stephen（2001），Bressler（2000）等认为，在社区内建立以盈利为核心的经营模式，收取交易、广告等费用，是实现社区商业价值的重要路径。然而，Gupta &； Kim（2004）、徐小龙（2010）、常亚平（2011）等人则指出，把虚拟社区作为营销建设和品牌推广的平台，才可以发挥其最大的商业价值。

　　综上所述，第一种观点是通过社区交易或广告实现盈利，但过于狭隘的盈利渠道不能充分发挥虚拟社区的商业价值。第二种观点将社区作为营销建设平台，是实现社区商业价值的创新。然而，社区营销价值的实现受到哪些因素的影响？如何在虚拟社区内构建营销平台？这些问题在现有文献中鲜有得到关注。为此，本文从个人和社区层面，对社区营销价值实现的影响因素进行分析。

　　虚拟社区成员的行为和认知分析

　　企业在制定营销策略时，必须以消费者行为为依据。企业只有了解社区成员的行为和认知特点，才能进行社区营销活动。所以，本文首先就社区成员的认知和行为特点进行分析。具体分析成员的线下联系、社区参与年限、感知社区内容价值、感知知识共享价值，分别对社区营销价值产生的影响。

　　（一）线下联系（off-site communication）

　　成员参与社区公共论坛被认为是线上交流（on-site communication），线上消息传播的形式是从一个向多个。在虚拟社区之外，成员通过电话或者邮件联系的方式，被称为线下交流（off-site communication）。King等表示，近一半的对虚拟社区迷恋的人会选择和其他成员电话联系或者见面。成员在社区内建立私人联系，之后有意愿在社区外建立个人联系。Chiu &； Shih（2011）认为，线下联系是个人间、一对一的交流，线下联系更有利于成员之间建立联系和汲取信息，能够强化虚拟社区关系建立的进程。所以，虚拟网络空间的交流并不能够完全取代个人间、一对一的交流方式。

　　因此，线下联系使得成员对社区及其成员更加信任，有利于成员和社区之间关系建立，从而对社区营销价值的实现产生正向影响。

　　（二）社区参与年限（experience）

　　虚拟社区具有虚拟性、不受时空限制、开放性等特质，这决定了虚拟社区是一个复杂的社会网络结构。人们要想了解虚拟社区的复杂性，必须亲身参与（Lawrence， 1995）。成员通过参与社区，会对社区的运作机制更加了解。赵玲等（2009）指出，有较长会员身份的成员，更愿意积极融入到虚拟社区。当成员刚刚参与社区时，他们只是社区内的旁观者。随着参与时间的增多，成员才会真正把自己作为社区的一份子，参与社区互动，如在公共论坛发帖等。

　　所以，本文认为，当企业开展社区营销活动时，和刚加入社区的新成员相比，老成员更倾向于积极参与，为企业营销活动的开展提供条件。

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