（三）感知社区内容价值（perceived value of site content）

　　社区规模不断成长，这种成长主要依靠成员互动产生的内容的吸引力。然而，只有成员互动产生社区内容是不够的。对于社区来说，最重要的一点是，社区组织者要持续注入有价值的新内容。社区内容价值，主要体现在两方面：网络信息量大而繁杂，对信息需求者造成干扰，社区能够从大量网络内容中筛选出有意义的，实现对信息的过滤和整合，为成员提供有价值的信息；持续注入新内容的社区，才能够维系现有成员并吸引新成员的加入，同时，新成员的加入，也为社区注入活力，有利于社区的发展。社区提供的内容，有时是成员在其他渠道无法获得的。所以，成员感知到社区内容价值，对社区产生信任和依赖。此时，消费者更可能会对社区营销建立信任，从而使得社区营销达到更加理想的效果。

　　（四）感知知识共享价值（perceived value of collectively held knowledge）

　　杨兴凯等（2013）表示，虚拟社区的生存和发展，依赖于成员间知识共享的水平。通过互动交流，社区成员实现信息资源的整合，从而获取自身需要的信息。研究表明，知识共享是促成社区良好发展的关键因素。虚拟社区要想发挥价值，必须依靠自身产生共享知识的能力，因为集体知识共享能够增强成员信任，有利于社区关系的良性发展。虚拟社区的知识共享会对消费者决策行为产生影响。

　　成员感知到社区共享知识可以给自己带来价值时，往往会对信息提供者产生信任。此时，企业开展社区营销活动，宣传产品信息和知识，更加容易引起消费者的赞同，取得良好的社区营销效果。

　　虚拟社区的属性分析

　　除了成员认知和行为差异，作为客观环境要素的社区属性亦会对社区功能产生较大影响。属性的差异导致不同社区会产生不同的商业价值。笔者具体分析社区规模、社区延展性、社区管制性对社区营销价值产生的影响。

　　（一）社区规模（membership size）

　　虚拟社区具有一定的规模，社区的规模和其成功运作有相关关系。Armstrong等人指出，虚拟社区要保证成员数量在临界范围内，才能更好地发挥其商业效用。也就是说，社区规模和商业价值之间表现出边际效应递减规律，在临界成员数量内，成员扩张可以增强社区价值，但是达到一定规模以后，成员扩张会降低社区的效用价值。这是因为，社区规模的过度增大，会减弱成员之间的联系，不利于形成社区内相互信任的氛围（楼天阳，2011）。所以，当社区成员数量达到临界点时，社区不适合继续接受新的成员，否则会带来混乱。Rothaermel &； Sugiyama （2000）表示，社区成员的持续增加给社区带来混乱，这直接减少老成员在社区内的参与行为。所以，本文认为，社区规模和社区营销价值呈现倒置“U”型关系。

　　（二）社区延展性（scalability）

　　Arthur等（1996）指出，社区的成员数量不需要受到限制，成员数量和社区价值之间呈现规模报酬递增的规律。这一观点，和社区成员数量须维持在临界范围内的说法相矛盾。那么，成员规模扩大，对社区商业价值的实现来说，是优势还是劣势？实际上，这要取决于社区的延展性（scalability）。虚拟社区的延展性，体现为社区能够适应不断扩张的成员数量的能力。可扩展性的社区，可以被划分出子社区，专注于讨论某些专门领域。比如，管理者可以将虚拟旅游社区细分为国内和国外旅游专区。谷斌等（2014）认为，分类管理社区将用户细分，能够了解每类用户的特征，使其粘滞于社区内，提高社区满意度。所以，如果虚拟社区具有可扩展性，它就能够适应不断增长的成员数量，从而帮助企业接触更多的消费者。所以，社区延展性有利于社区商业价值的实现。

　　（三）社区管制性（levelof management）

　　Gefen等人将组织管理变量抽象的设定为“结构保证”（structural assurance）。经济学论文所谓结构保证，主要是指虚拟社区中存在的一些规章和制度。成员对这些结构保证的感知，能够提升其对在线社区的信任（钱明辉，2013）。然而，Orr 等在研究中指出，社区实践（community practice）产生的价值，可能会被社区组织者的过度管理所破坏。社区成员在感受到自己被过度管理时，通常会产生抵制学习、工作和创新的行为。并且，Brown等的研究表明，半结构化的组织要优于管理的太多或者太少的组织。这意味着，管理的太少会造成虚拟社区的混乱，管理的太多会破坏社区内的信任、关系建立以及知识共享意愿等。适度的网站管理能够促进社区作用的发挥，网站管理者要制定好社区的游戏规则。社区管制性和社区营销价值之间呈现倒置“U”型关系，适度管理的社区才能发挥最好的商业价值。

　　结论和管理启示

　　综合以上论述，本文的理论研究框架如图1所示：线下联系和社区参与年限反映了个体与所在虚拟社区的融入关系，消费者融入虚拟社区的行为会影响到其接受社区营销信息的强度，最终影响社区营销的效果。成员的认知基础通过感知社区内容价值和感知知识共享价值来体现，反映了社区交流的重要性。另外，社区属性差异通过社区规模、延展性和管制性来反映。

---

期刊库（http://www.zgqkk.com），是一个专门从事期刊推广、投稿辅导的网站。
　　本站提供如何投稿辅导，寻求投稿辅导合作，快速投稿辅导，投稿辅导格式指导等解决方案：省级投稿辅导/国家级投稿辅导/核心期刊投稿辅导//职称投稿辅导。

---

　　【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与投稿辅导_期刊发表_中国期刊库专业期刊网站无关。投稿辅导_期刊发表_中国期刊库专业期刊网站站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。