（三）营销效果度量方法的研究

　　赵爱琴等（2012）提出企业微博营销效果的评估模式与评估指标，并总结出企业微博营销效果度量的三种主要方式：传统网络监测、第三方监测与结合对粉丝的调研。陈昱霏（2013）采用BP神经网络方法对模型进行验证和预测，预测结果与实际相符。郑浩然（2014）针对网站的内容制定详细的类目，使用内容分析法度量奢侈品购物网站的营销效果，消除主观因素的影响。阮红霞（2013）对市场营销效果度量提出基于语音加权平均算子和混合集成算子的多属性群决策方法，并结合算例说明该方法的可行性。毕卫华等（2012）使用模糊综合评价法，对受到多种限制因素的营销效果做出综合性的整体评价，帮助企业提高营销效果。基于不同度量指标，学者们选取不同度量方法，其中模糊综合评价法根据数学的隶属度原则使定性指标转变为定量指标，对受到多种因素制约的对象做出总体评价，可以最大程度改变客观事实的偏差。

　　微博的营销效果不仅要考虑到博文本身的传播效果，也要结合企业实际效益和品牌口碑因素的影响。本文从整体上考虑企业微博营销效果度量方法，在研究学者们的方法和理念的基础上进行整合，根据微博营销的特点，构建了企业微博的营销效果度量模型，给出了模糊综合评价的方法，从而为微博营销效果的度量，乃至新媒体营销效果的度量给出了全新的视角。本文建立出了较完善的度量体系和标准，对企业微博营销策略有实际指导意义，也为今后进一步建立健全相关体系奠定基础。

　　企业微博发布效果度量模型

　　（一）度量指标集

　　本文在对目前研究加以综合提炼的基础上，综合考虑微博发布的营销效果，认为营销效果主要从传播持续时间、传播范围、经济效益及品牌认知度四个方面度量，如图2所示。在一级指标下，本文再次进行细分，从同一指标的不同方面设立了多个二级指标。

　　1.传播持续时间指标。传播持续时间指标度量的是一条微博发布后可以带来多长时间的影响，这主要由粉丝数的变化时间决定，一些微博仅仅在刚发出了较短时间内获得了大量粉丝，这样对营销效果影响不大，因此本文认为粉丝数变化的时间段也很重要，同时有研究结果表明，用户自身影响力直接影响到所发布微博的影响力（李军等，2012），增加有影响力的用户有利于微博营销。这一指标主要包括的因素有第一天粉丝数量、粉丝数增长变化率、粉丝数稳定总时间。

　　2.传播范围指标。传播范围指标用来度量微博的影响范围，拥有较大影响范围、受众数量庞大的微博营销效果也更明显。这一指标主要因素有点赞数量、评论数量、转发数量、覆盖人数、转发者的影响力（粉丝数）。这些数据一般都是比较直观，容易获得的，经济学论文其中覆盖人数可以通过微博分析网站获取更加精确地数据，便于进一步分析与度量。

　　3.经济效益指标。经济效益指标可以直观评价微博为企业带来的新客户和经济收益，用户通过微博进一步了解企业，进行注册、购买，为企业带来经济效益，这也是企业进行营销最主要的目的。主要包括本条微博直接为网站带来UV（独立访客）比例、为网站带来注册用户比例、为网站带来订单比例、再次下订单客户的增加比例，其中“再次下订单客户的增加比例”用来衡量通过发布微博对顾客忠诚度的提升，具体比例值可从企业网站获取流量来源的链接确定。

　　4.品牌认知度指标。品牌认知度指标是指微博发布使用户对企业品牌产生兴趣，从而产生对企业进一步了解认知的行为，有学者认为企业微博与消费者的交流会影响到消费者的品牌认知，进而影响消费者的购买行为，高品牌认知度可以为企业增加潜在客户，这一指标因素有：官方微博页面浏览PV（页面访问量）次数、官方微博页面浏览UV次数、官方微博关键词检索次数与企业品牌行业排名。

　　（二）评语集确定

　　本文拟制定四档营销效果度量标准，即 Y=（Y1，Y2，Y3，Y4）=（差，一般，良，优），根据调研确定边界值如表1所示。

　　（三）度量指标权重

　　指标的权重决定了不同指标对营销效果的影响程度，权重的确定对效果评估意义重大，因此，本文采用层次分析法按照不同因素的重要性确定了各自的权重。层次分析法将问题的各组成因素按支配关系分组形成递阶层次结构，通过标度（如表2所示）对同一层次的因素进行两两比较确定层次中诸因素的重要性。

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