4)不同媒介形态传播大型体育赛事的冲突与互补
　　大型体育赛事媒介传播体系中不仅涉及不同传播 主体间的关系，不同媒介形态对大型体育赛事的传播 也各具特色。因此，如果不同媒介形态不能很好地做 好自身定位并处理好其在大型体育赛事传播中的具体 行为，将对大型体育赛事媒介传播实践产生不利影响。
　　依据传统上对媒介形态的划分，大型体育赛事媒 介传播中的媒介形态分为电视、广播、报刊、网络、 手机等几种类型。电视的大型体育赛事传播突出表现 为信息符号的多样性，信息呈现形式的直观性和立体 性，信息接收方式的休闲性，拥有强大的“造星”效 应；广播的大型体育赛事传播突出表现为信息接收的 便捷性、受众关于赛事信息联想空间的拓展性；报刊 的大型体育赛事传播突出表现为体育人文精神传播的 广泛性、赛事信息报道的深入性和专业性；网络的大 型体育赛事传播突出表现为赛事信息传播的实时性、 海量性及受众的高互动性；手机的大型体育赛事传播 突出表现为高便携性、隐私性、贴身性、网络化、分 众化、个性化及受众的海量性。
　　以上大型体育赛事传播的媒介形态各具特点和优 势，在信息资源和传播实践中，它们之间存在竞争， 但不能相互取代，而是互补与合作的关系因此，各 种媒介形态的互补与合作程度，对大型体育赛事媒介 传播效果的发挥具有重要作用。在大型体育赛事媒介 传播实践中，不同形态的媒介不应“无所不包、无所 不能”，而应“有所为、有所不为”，突出自身的传播 优势，提升传播效果。例如，电视应突出赛事报道迅 速、直观、声形兼备、费用低廉，对受众的文化程度 要求低等优势，但应注重舆论的导向性，突出赛事传 播的人文情怀，避免为工具理性和锦标主义的泛滥推波 助澜；网络和手机等新媒介应突出其技术优势，在展示 大量的音视频、文字信息的基础上，突出其方便快捷、 容易收藏、传受互动、随时检索、即时更新、多媒介链 接等优势，但应注重其传播的赛事信息质量，提升信息 的真实性、可靠性，避免低俗性和过度娱乐化等?在广 电媒介和新媒介的大力冲击下，报刊媒介不应一味退缩 和悲观失望，也不应盲目与之拼传播“速度”和“信息 量”，而应突出报刊媒介关于赛事传播的深度优势，深 入挖掘赛事背后的信息，展示赛事人物鲜为人知的故 事，弘扬体育对受众影响的文化内核--体育精神等。
    2.3微观因素
    （1)大型体育赛事媒介传播者的素质
　　肖焕禹M在《体育传播学》中认为，大众媒介组 织层面的体育传播者包括纸质媒体、广电媒体、网络 媒体以及各种新兴体育媒介的工作者和体育新闻传播 工作者。据此，在大型体育赛事媒介传播过程中，媒 介传播者扮演赛事信息传播的“把关人”角色，控制 着赛事传播信息的传递与流通，负责组织、策划、制 作、整理、加工并传播赛事信息?在体育赛事特别是 大型体育赛事的传播活动中，从体育赛事的发生、信 息的采集、整理到编码、传递，无疑是一个相当复杂 的系统工程。因此，媒介传播者的素质对大型体育赛 事媒介传播效果的微观层面具有重要的影响作用，直 接决定大型体育赛事媒介传播效果?
　　综合相关研究成果，大型体育赛事媒介传播者良 好的素质主要包括较强的政治意识、大局意识、责任 和道德意识，百折不挠的精神，“以心交心、广交朋友” 的心态与能力、丰富的人文和法律知iM储备、扎实的 新闻传播专业知识、体育知识及较强的外语能力，对 体育信息内容的极强感知能力、健康的身心素质等。 大型体育赛事媒介传播者只有具备以上综合素质，才 能得心应手地应对媒介传播过程中的各种环境和突发 情况，保证大型体育赛事的媒介传播效果。例如，经 历2008年北京奥运会的辉煌之后，我国体育记者在 2012年伦敦奥运会上为受众呈现精彩比赛的同时，也 开始全方位思考竞技体育的本质，重新审视中国体育 的价值观，其社会心态日趋理性成熟。无论是面对周 俊在女子举重53 kg级决赛中交“白卷”；于洋/王晓理 在羽毛球女双比赛中因消极比赛被取消参赛资格等突 发情况；还是面对吴景彪在男子举重56 kg级决赛中 因输给朝鲜选手连称“有愧于祖国，有愧于中国举重 队”；刘翔在男子110 m栏预赛中因伤未能完成比赛等 复杂局面，我国媒体记者总体上应对有度，收放自如， 表现出较高传播素质，也获得了不错的传播效果?
　　（2)大型体育赛事媒介传播的目标定位u 媒介定位是近年来借鉴市场营销学中“市场定位” 理论提出的概念。媒介定位的具体内涵包括角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。
　　许正林1141认为体育媒介较之其他媒介而言，具有 自己的特点，它有特定的受众群，只有对体育感兴趣 的人才有可能成为专门的受众。因此，在大型体育赛 事媒介传播活动中，必须充分考虑市场因素，进行明 确的媒介定位，在准确受众定位的基础上满足受众的 需要，才能进行有效的赛事信息传播。大型体育赛事 媒介传播能否进行清晰而准确的目标定位，是影响微 观媒介传播效果的重要因素。如果媒介在对自己进行 定位时，没有明确的目标受众和稳定的受众群，也没 有良好的赛事信息资源，导致传播内容平淡或同质化，将极大地影响体育媒介的传播效果’最终将失去受众? 以《足球》报为例，迫于竞争的需要，这份本来仅仅关 注足球及其赛事信息的报纸也开设了“劲体育”栏目， 栏目内容覆盖篮球、排球、乒乓球、羽毛球、赛车、网 球、高尔夫等运动项目，旨在“将国内外体坛风云一网 打尽'其内容全面，虽然会在一定程度上争得其他的 受众，但是大大地降低了作为一份足球专业报纸的专 业性，违背了该报初始的目标定位，最终将失去其最 核心的足球受众群体，降低其传播效果?

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